六一兒童節將至，麥當勞借勢營銷的節日玩具率先火出圈，憑借一款麥樂雞造型的俄羅斯方塊游戲機，放出“回憶殺”大招，引發消費者搶購。

實際上，此前麥當勞已多次借助玩具掀起現象級營銷熱潮，根據食品行業調查機構Nutrition Nibbles的數據，麥當勞每年銷售玩具量超過15億個。從快餐界的王者到“玩具大廠”，麥當勞是如何做到的？

 

 

01、“回憶殺”來襲！麥當勞再造六一爆款

 

為了取悅大小朋友，擅于制造話題的麥當勞今年踩上了復古風的潮流，推出的六一限定產品是俄羅斯方塊游戲機。麥當勞的宣傳文案也是直擊8090后的心窩：誰懂！又被滿滿的童年回憶戳到了！

這一玩具迅速吸引了消費者下單，發布后次日，麥當勞app部分門店就已經顯示游戲機售罄。而與麥當勞合作的外賣平臺上，也都顯示無貨。由于麥當勞采取售完即止的策略，因此，不少人在社交平臺上表達遺憾。

與此同時，手速快的“幸運兒”已經迫不及待在社交媒體分享這款“對小朋友來說有點幼稚，但對成年人來說剛剛好”的游戲機。在小紅書平臺上，有人曬出了游戲排名，有技術派發布了拆機圖，甚至有人把它當成雞塊塞進了微波爐，其中有小紅書筆記點贊數已超過1萬。

 

 

粉絲們的熱情很快也蔓延到二手交易平臺上，且有明顯溢價，例如，咸魚上麥當勞俄羅斯方塊游戲機的轉手價在40-100元不等，求購者甚眾。

 

02、玩轉IP聯動 被漢堡耽誤的玩具巨頭

 

1979年，麥當勞首次推出隨餐附贈玩具的“開心樂園餐”。作為第一次試水，麥當勞選擇了當年上映的電影《星際迷航》合作，發售了 5 款印有不同漫畫和解謎游戲的包裝盒，套餐贈送了一個通訊器造型的玩具，迅速打開市場。

 

 

之后幾十年，麥當勞在玩具產品方面玩得風生水起，每每有新產品推出，都會在市場上收獲熱烈反響。特別是與一系列知名IP的合作，幫助麥當勞一次次實現破圈傳播。

復盤麥當勞IP合作的過往案例，其“朋友圈”堪稱豪華，大多數都是全球知名IP，包括迪士尼、小黃人、變形金剛、寶可夢、Hello Kitty、海綿寶寶、小馬寶莉、玩具總動員、托馬斯和他的朋友們、貓和老鼠、漫威英雄系列等，此外也曾和國內原創IP哪吒之魔童降世、部落沖突等形成聯動。

 

 

例如，今年5月，麥當勞與萬代南夢宮進行了一次打破次元壁的合作，將麥當勞產品巨無霸漢堡和超人氣動漫IP《機動戰士高達》的合作呈現出跨界名場面，炫酷又極具科技感。

麥當勞此次跨界聯名，是以經典的元祖 RX-78-2 高達為創意靈感，在推出高級創意短片的同時，在部分門店落地高達主題餐廳，并推出了限量高達實體卡牌、合作主題包裝以及限量款手辦玩具等。

 

 

這場夢幻的聯動讓麥當勞與高達都再次收獲了極高話題熱度，同時，新穎的聯名周邊設計激發了不少人的濃厚興趣，紛紛慷慨解囊。

 

 

而在去年，麥當勞推出的撞臉姜文的聯名手辦成功出圈，引起廣泛關注，“麥當勞手辦撞臉姜文”話題在網絡上更是掀起一輪病毒式傳播。

本次聯名合作，麥當勞一舉拿下三個IP，并合為一體，在土豆先生×變形金剛×小馬寶莉的的奇妙混搭之下，穿著變形金剛和小馬寶莉“皮膚”的土豆先生造型的玩具迅速引發網友好奇的目光。

 

 

經過網友的二次創作，這款混搭聯名最終都變身成為了“小馬姜文”。這場“爭奪姜文大賽”中，樂在其中的網友們也都心甘情愿地吃下了麥當勞的開心樂園套餐。

除了兒童向的聯名合作，麥當勞在時尚潮流收藏圈也頗有建樹。2020年，麥當勞與嘻哈明星J Balvin 推出過一系列善于玩色的潮流單品，每一件產品都有這個濃重的80年潮流感，如漢堡拖鞋、粉嫩又怪異的圍裙、秒回童年的「M」字樣的手表、「M」定制的太陽眼睛等；與美國說唱歌手Travis Scott推出聯名款T恤、連帽衫、人型立牌、雞塊抱枕等單品，滿足年輕人出街、社交、居家等多類型場景需求。

 

 

憑借這些熱門IP的影響力，聯名玩具為麥當勞積累了更為龐大的粉絲群體，也形成了獨特的“麥當勞玩具收藏文化”。來自世界各地的人們以收藏開心樂園餐玩具為樂，甚至還自發成立了不少麥當勞玩具收藏者社群。在二手市場，麥當勞于 2000年推出的2000迪士尼千禧收藏市值已達1380元/套。

 

03、神仙打架 餐飲品牌紛紛借玩具造賣點

 

不僅是麥當勞對玩具情有獨鐘，不少餐飲品牌今年也看到粉絲對聯名玩具的追捧，在六一兒童節之際推出多款聯名玩具，試圖借此提升在消費市場影響力。

肯德基去年的兒童節玩具可達鴨引發全網瘋搶，今年在六一前夕攜手三麗鷗家族推出玩具系列，有Hello Kitty潛水艇桌面風扇、大耳狗椰子吸管水壺、甜酷女孩出街必備的酷洛米相機包、魔性的布丁狗duangduang音樂盒和懶蛋蛋漢堡造型手提箱，以趣味的玩法和高顏值同樣一炮而紅，引發搶購。

 

 

必勝客聯名寶可夢推出“跟隨玩具”，分別是可達鴨、兩種表情的皮卡丘和杰尼龜，四個玩偶能夠磁力相吸，跟隨成隊，且自帶魔性BGM，也吸引不少粉絲購買指定套餐。

 

 

超級馬力歐空降德克士，變身馬力歐飛盤、餐具和沙包玩具，購買雙人套餐或者三人套餐，就能從三款周邊中隨機獲得一款。

 

 

好利來攜手LINE FRIENDS minini 家族推出聯名系列，除了常規的糕點禮盒，還特別推出一款扭蛋機，增添好玩的互動樂趣。

 

 

結語：

通過玩具在年輕粉絲群體中刷足存在感，與年輕消費者產生情感共鳴，已成為以麥當勞為代表的餐飲賽道競爭新路徑，相信也可以給玩具企業帶來更多破圈發展的新機會、新思路。

注：文中圖片均來源于品牌官方平臺及相關媒體報道

 

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關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

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