導語

圣誕、元旦即將到來，各路商家們的營銷活動層出不窮。如何做出差異化，讓目標客戶心甘情愿消費買單？亞馬遜、沃爾瑪這些零售巨頭多年來節(jié)日營銷已經(jīng)品牌化，甚至每年都會成為消費者翹首以待的“保留節(jié)目”。

 

一、提前進行榜單營銷，為消費者創(chuàng)造“節(jié)日期待”

每年的假日購物季前夕，亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特等零售商都會提前發(fā)布節(jié)日購物榜單，其中當然也包括熱門玩具榜單，以此進行預熱，調(diào)動和激發(fā)消費者的購物熱情。

由于供應鏈影響，今年歐美假日購物季提前開始，各大零售商從8月底開始就陸續(xù)發(fā)布了各自不同特色的熱門玩具榜單。

熱門玩具榜單通常是由各大零售商買家對玩具發(fā)展趨勢進行判斷，或是結(jié)合品牌商的主動產(chǎn)品，尋找契合消費者的興趣需求點，據(jù)此來列出每年的熱門產(chǎn)品榜單，并通過電視、網(wǎng)絡、KOL、郵寄目錄以及其他廣告渠道來進行廣泛宣傳。

亞馬遜今年9月13日公布了熱門玩具榜單“2021 Toys We Love List”，包含了160多款玩具產(chǎn)品，是歷年最多的，涵蓋了STEAM、拼插積木、娃娃、可動玩偶、自然與動物等多個品類，樂高、費雪、芭比、 Little Tikes、 L.O.L. Surprise!、星球大戰(zhàn)、漫威宇宙、迪士尼等多個品牌和IP系列產(chǎn)品悉數(shù)包含在列。

 

 

到10月13日，即榜單推出僅一個月的時間，亞馬遜就已售出了榜單中的超過 100 萬件玩具產(chǎn)品。

 

 

沃爾瑪連續(xù)第8年發(fā)布最佳兒童玩具排行榜（2021 Top-Rated by Kids Toy List ），今年發(fā)布的排行榜包含39款玩具產(chǎn)品，其中16款為沃爾瑪獨家商品，主題涵蓋基于學習的游戲到戶外樂趣等。

 

 

此外，為了更好地滿足顧客采購需求，沃爾瑪還增加了數(shù)百款額外的玩具產(chǎn)品，并為顧客提貨和發(fā)貨提供各種便利。

 

二、發(fā)售獨家產(chǎn)品，營造“饑餓營銷”的效果

假日購物季期間，發(fā)售獨家限定產(chǎn)品也是吸引顧客的有效手段之一。

在今年各大零售商發(fā)布的熱門玩具榜單中，獨家發(fā)售產(chǎn)品均占有相當大的比例。在亞馬遜發(fā)布的榜單中，獨家發(fā)售產(chǎn)品有70多款，占總數(shù)的42%。而在塔吉特發(fā)布的Bullseye 頂級玩具排行榜（ Bullseye’s Top Toys list for 2021）中，獨家發(fā)售產(chǎn)品有22款，其占比達到了44%。

品牌商與零售商合作，將其產(chǎn)品在指定的零售商首發(fā)或獨家發(fā)售，提升零售商的差異化競爭特色，同時也為品牌商帶來更多流量，營造“饑餓營銷”的效果，達到“雙贏”。

 

三、創(chuàng)意短視頻，與消費者情感連接

節(jié)日沿襲至今，都有著較為深厚的文化或情感內(nèi)核。策劃制作圣誕廣告創(chuàng)意短視頻，并通過社交媒體進行傳播，更容易從情感上打動目標人群，從而提升品牌認同感，拉近品牌和用戶的距離。

亞馬遜今年推出圣誕廣告《Kindness, the greatest gift（善意是最好的禮物）》延續(xù)了去年溫柔暖心的風格，且切入點更加細致精妙。影片以笑容為線索，伴隨Adele深情的演唱，講述了女主與鄰居之間的交往故事。亞馬遜試圖讓人們注意到，世界沒有完全恢復正常，大家的身心健康也沒有，但微小的善意可以擁有龐大的能量。

 

 

英國連鎖超市Sainsbury's （森寶利）與廣告公司W(wǎng)+K 合作推出圣誕短片《A Christmas to Savour》，通過“子彈時間”的拍攝手法定格圣誕節(jié)最歡樂的一刻，每一個畫面都細節(jié)滿滿——夾碎的核桃殼咯吱聲、 開啟香檳飛濺的溺水聲、男孩子玩具的汽笛聲......在這樣歡樂的氛圍中一家人聚在一起，享受此刻美好。

 

 

四、 “節(jié)日限定”快閃，增強顧客體驗感

各類創(chuàng)意體驗活動歷來是節(jié)日營銷的重頭戲。但除了常見的打折、抽獎、買贈外，品牌零售商還需增加更多線下創(chuàng)意“新花樣”，淡化商業(yè)氣氛，讓顧客更樂于參與其中，增強節(jié)日帶來的驚喜感和歡樂感，促進產(chǎn)品銷售。

今年，亞馬遜在美國芝加哥、丹佛、休斯頓、拉斯維加斯、西雅圖及加州格倫代爾和西好萊塢設立快閃店，為顧客提供親身體驗“2021 Toys We Love List”榜單中玩具產(chǎn)品的機會。根據(jù)亞馬遜的說法，這些快閃店將是“一個發(fā)現(xiàn)、玩和購買孩之寶、樂高、Osmo以及迪斯尼、驚奇漫畫和星球大戰(zhàn)玩具的冬季仙境”。

美國零售商塔吉特（Target）將玩具視為推動節(jié)日銷售的一個關鍵途徑，該公司擴大了與迪士尼公司的合作伙伴關系，在其門店中開設迪士尼門店，有助于在節(jié)日臨近之際拉動客流量。到今年年底，其合作的迪士尼門店將達到160家，據(jù)Forbes報道，這是目前迪士尼門店數(shù)量的三倍。

 

 

國內(nèi)零售商近年來也注重利用節(jié)日開展富有特色的推廣活動，并注重通過線下線下互動，吸引目標顧客的關注，逐漸也探索出了有特色的節(jié)日營銷活動。

孩子王每年在12月18日公司成立日都會舉辦“1218童粉狂歡節(jié)”，線上線下聯(lián)動，不僅有熱銷爆款產(chǎn)品的打折、限時秒殺，還有CEO直播間搶紅包、萬人生日會、大屏紅包雨、服務補貼等活動，營造濃厚的節(jié)日狂歡氛圍。

 

 

其中，萬人生日會為孩子王線下門店在狂歡節(jié)期間舉辦的生日會活動，邀請超過5萬位小朋友及其家庭與孩子王一起慶生。活動現(xiàn)場還會組織DIY剪紙、繪畫涂鴉、唱歌舞蹈等環(huán)節(jié)，并贈送生日禮物。

 

結(jié)語：

節(jié)日營銷年年做，創(chuàng)新是一方面，另一方面，如何形成獨特的品牌化營銷活動，使之成為消費者節(jié)日期待的一部分，更考驗品牌和商家們對目標消費者心理、情感的洞察和把握。

注：文中圖片源自各企業(yè)官網(wǎng)、官微

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協(xié)會認可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺，更是海內(nèi)外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設計、檢驗、教育等相關業(yè)務的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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