潮玩出海狂飆480%，打法究竟有何不同？

7.28.2025, 5:05:52 PM

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市場風向標

中國潮玩的這把火，在海外越燒越旺。當Labubu在紐約街頭引發(fā)排隊狂潮，當52TOYS的“瑞獸系列”被東京收藏家競相追捧，當TOPTOY的“中華街景”中國風積木席卷外海——2025年的潮玩出海浪潮中，三個中國品牌正以 IP 為核心驅動力，在海外市場實現了用戶破圈與業(yè)績爆發(fā)。這不僅是產品的勝利，更是中國文化創(chuàng)意產業(yè)全球化的一個縮影。

那么，這三個品牌如何打造全球化IP？如何高效搭建供應鏈？面對不同的海外市場，如何制定精準營銷策略？又如何構建核心競爭力？這背后的出海邏輯，值得我們深入探究。

01、泡泡瑪特

海內外協(xié)同發(fā)展，開啟全球影響力

2025年的夏天屬于Labubu。日前，泡泡瑪特發(fā)布了一份業(yè)績預增公告，數據指出，今年上半年（截至2025年6月30日），公司實現收入較去年同期增長預計不低于200%；預計上半年實現集團溢利（不包括未完成統(tǒng)計的金融工具的公允價值變動損益）較去年同期增長不低于350%。

根據泡泡瑪特發(fā)布的一季度財報數據，2025年第一季度整體收益同比增長165%-170%，其中中國收益同比增長95%-100%，海外收益同比增長475%-480%。這種國內穩(wěn)扎穩(wěn)打、海外突飛猛進的雙軌發(fā)展態(tài)勢，充分證明了泡泡瑪特全球化布局的戰(zhàn)略成效。

至于Labubu為何突然走紅，多數人認為：Labubu搞怪、丑萌的設計迎合了時代審美；泡泡瑪特的商業(yè)模式和平臺運營促成了爆火。

但這好像無法解釋為何是Labubu，而不是其他同類IP。

要知道，泡泡瑪特2018年就拿下了Labubu的版權，但2019-2022年，Labubu并未實現破圈爆火，雖然擁有不少圈層粉絲，但大眾層面整體表現較為平淡。

Labubu的走紅并非一蹴而就，它是泡泡瑪特循序漸進的策略。

全球審美的中國雕刻

在產品研發(fā)上，泡泡瑪特吸引全球藝術家設計創(chuàng)作，確保其IP形象兼具全球審美與本土特色。Labubu這一IP形象的設計，以其獨特的造型和豐富的細節(jié)，成功吸引了全球潮玩愛好者的目光。

在米蘭的POP MART店門口，凌晨3點的隊伍里，甚至能看到身著高級定制時裝的意大利老奶奶。Labubu的熱潮不僅席卷歐美市場，在東南亞同樣火爆。泰國官方甚至給它頒發(fā)了"神奇泰國體驗官"的稱號，當地紋身店還特別推出Labubu主題刺青，深受年輕人喜愛。

多地協(xié)同，彰顯供應鏈優(yōu)勢

深知產品質量是品牌立足的根本，作為全球知名的潮玩企業(yè)，泡泡瑪特堅持選用全球一流的供應鏈企業(yè)。從原材料采購環(huán)節(jié)開始嚴格把關，確保使用原材料符合國際環(huán)保標準且品質上乘。在生產制作工藝上，與具有先進生產技術和豐富經驗的制造商合作。在產品組裝環(huán)節(jié)，嚴格按照精細的工藝標準進行操作，保證每個部件的組裝牢固、契合。一位紐約玩具測評博主把Labubu從 1.5 米高度摔了10 次，外殼無損，當場在視頻里喊出“China Quality”（中國品質）。這種對產品質量的極致追求，使泡泡瑪特在潮玩市場中贏得消費者的廣泛認可。

泡泡瑪特擁有中國強大供應鏈的支撐，已形成跨城市的高效分工體系。國內方面，廣東東莞是核心，這里是全球最大的潮玩產業(yè)帶聚集地，有超4000家玩具企業(yè)和近1500家上下游配套企業(yè)。海外方面，泡泡瑪特在越南建立了生產基地，完成了海外工廠的第一批產品生產，構建國際化供應鏈體系，保障全球市場供應。

通過對整個供應鏈的嚴格管理和質量把控，泡泡瑪特確保每一個推向市場的產品都具有高品質，維護了品牌在消費者心中的良好形象。

逆向出海，創(chuàng)新營銷破局

潮玩全球化布局并不少見，不過大多品牌都是本土做大后再出海，而 Labubu 反其道而行之 —— 從海外反哺國內市場。

東南亞市場引爆：2023年9月，泡泡瑪特泰國首店開業(yè)，在泰國人氣逐漸高漲；2024年4月，泰國女星Lisa在社交媒體發(fā)布Labubu后，其Google搜索熱度在泰國飆升300%。

歐美市場裂變：2025年4-6月，Labubu通過Instagram、TikTok等平臺觸達超10億用戶，蕾哈娜、卡戴珊家族等明星自發(fā)曬單后，在歐美市場形成熱潮，今年，北美市場增速有望超過東南亞。

國內市場：2025年5月，國內社交媒體關于“Labubu海外爆火”的話題閱讀量超50億次，半年報業(yè)績預告顯示，泡泡瑪特整體營收同比增長不低于200%，截至目前，泡泡瑪特股價年內漲幅近200%。放眼國內門店，大量外國游客將泡泡瑪特門店作為必打卡地，泡泡瑪特的產品成了“中國土特產”。

這條獨特路徑與精準操作，讓 Labubu 完成了“頂流 IP” 的蛻變。

其成功核心在于三重精準謀略：精準定位海外市場，借東南亞、歐美消費者對新奇 IP 的高接受度培育市場，先在東南亞積累基礎人氣，再借歐美市場擴大全球影響力；國際明星助力破圈，通過 Lisa、蕾哈娜等明星的自發(fā)傳播，快速提升曝光度并賦予潮流屬性；構建國際國內循環(huán)模式，以 “海外爆火” 話題撬動國內社交輿論，形成熱度回流，最終實現人氣與銷量的雙重爆發(fā)。

02、52TOYS

品類多元，潮流IP＋科幻IP＋文化IP并駕齊驅

52TOYS 自 2017 年啟動全球化戰(zhàn)略，已進入東南亞、日韓、北美等關鍵市場，且在海外市場的發(fā)展態(tài)勢迅猛。招股書上顯示，2022 至 2024 年，其收入由 4.6 億元增至 6.3 億元，海外收入從 3500 萬躍升至 1.47 億元，年復合增長超 100%。截至 2024 年底，52TOYS 的海外授權店達 16 家，并全面覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及TikTok等主流電商平臺。

52TOYS能在海外市場取得如此亮眼的成績，與其強大的IP運營與本地化適配能力密不可分。

高精度工藝加持，高效迭代緊跟全球潮流

52TOYS擁有涵蓋靜態(tài)玩偶、可動玩偶、變形機甲&拼裝模型、發(fā)條玩具、毛絨玩具和衍生周邊在內的”多品類工具庫”，每一個產品品類，對應的都是截然不同的設計與工藝。其中，“猛獸匣”系列產品，憑借高精度工藝和高可玩性，在國內同品類玩具中銷量排名第一。“猛獸匣”是52TOYS于2016年推出的原創(chuàng)變形機甲系列，經典的“猛獸匣”系列將史前巨獸和各類動物、昆蟲等等重塑為復雜的機甲形式，并可變形為不同尺寸的立方體，充滿無限想象。

結合全球潮流打造具有市場競爭力的產品，也是52TOYS在設計研發(fā)環(huán)節(jié)的一大優(yōu)勢。2025年6月，由夢工廠出品的電影《馴龍高手2》在全球熱映。52TOYS在電影上映期間推出自有潮流IP NOOK和NINNIC與電影的限量聯(lián)名產品，發(fā)售首日即售出近3500體。

建立柔性產線，全球倉網高效配送

52TOYS利用柔性供應鏈管理，維持高效、可規(guī)模化拓展的運營架構。通過與專業(yè)的第三方合作工廠，建立綜合生產網絡，確保穩(wěn)健的產能；還擁有專門的供應鏈管理團隊，以確保從產品設計到制造的平穩(wěn)過度；在生產過程中，采取嚴格的質量控制措施，以確保產品的品質卓越。

在倉儲物流方面，52TOYS 構建了海外倉與亞馬遜 FBA 相結合的混合模式。這一模式成效顯著，在日本和美國實現了很高的次日達覆蓋率，極大提升了物流配送效率，為消費者帶來更優(yōu)質的購物體驗。

全品類滲透，實現區(qū)域市場爆發(fā)

豐富的SKU矩陣滿足海外用戶選品需求。52TOYS擁有近2800個SKU，年均上新逾500款SKU。這種上新速度，意味著 52TOYS 能快速響應市場趨勢，圍繞 IP 推出適配不同場景的產品，讓 IP 滲透到消費者生活的多個維度。這種“IP + 多品類” 的協(xié)同模式，不僅提升了單個IP的生命周期和變現能力，更構建起覆蓋廣泛消費群體的產品網絡，為其在海外市場的快速擴張奠定了堅實基礎。

授權及自有IP組合契合海外用戶心智。52TOYS依托全球經典授權IP的傳播基礎，快速提升了在主要海外市場的品牌知名度。同時，其自有潮流、科幻及文化IP，使其能夠突出獨特的文化敘事和視覺風格，在產品個性和市場定位方面保持差異化優(yōu)勢。

在授權 IP 運營上，52TOYS 選擇蠟筆小新、貓和老鼠、草莓熊、異形、馴龍高手等具有全球影響力的經典IP，借助其已有的龐大粉絲基礎降低市場教育成本。同時，并非簡單復制IP形象，而是結合自身產品矩陣優(yōu)勢，為每個授權IP匹配最適合的呈現形式——比如為草莓熊開發(fā)靜態(tài)玩偶等產品，滿足大眾消費需求；為蠟筆小新、貓和老鼠推出發(fā)條玩具，突出角色的動態(tài)趣味性；為異形推出變形玩具、可動玩偶等，將IP的角色特點與品類優(yōu)勢充分融合，滿足消費者的多元需求。這種“精準匹配” 的運營邏輯，既放大了授權IP的商業(yè)價值，也通過多樣化產品強化了消費者對IP的情感連接。

從自有IP來看，52TOYS 精準把握不同市場的文化偏好與消費心理，打造出具有差異化競爭力的原創(chuàng)形象。52TOYS旗下?lián)碛忻瞳F匣、胖噠幼、Sleep等35個自有IP。其中，「猛獸匣」系列表現突出且區(qū)別于其他潮玩，尤其受到日本、美國等海外成熟玩具市場的資深玩具迷的喜愛。招股書顯示，猛獸匣在售SKU共有288款，累計GMV達1.9億元。其中“瑞獸系列”深挖中國傳統(tǒng)文化內涵，將青龍、麒麟、白虎、玄武等中國傳統(tǒng)文化中的瑞獸形象融入玩具設計，憑借獨特的東方文化辨識度在海外市場開辟出細分賽道，滿足了全球消費者對多元文化的好奇心。這些自有 IP 不僅是產品，更成為傳遞品牌理念的文化符號，形成了獨特的記憶點。

針對特定市場的運營能力。52TOYS展現出強大的運營能力，能夠制定并推行本地化的拓展策略，以進入關鍵海外市場。它通過與當地經銷商深度合作，進入了日本這個全球IP玩具文化勝地。2024年52TOYS在日本的GMV同比增長三倍。此外，52TOYS亦與當地經銷商合作，于泰國曼谷，這一東南亞樞紐及充滿活力的創(chuàng)意文化中心，開設首家授權品牌店。52TOYS迅速復制這種模式并開設了多家新門店，官方數據顯示，2024年52TOYS在泰國的GMV同比增長四倍。

03、TOPTOY

背靠7000門店，實現業(yè)態(tài)互補共贏

名創(chuàng)優(yōu)品最新財報顯示，其在全球擁有超7000家門店，其中海外市場門店超2700家，2024年全年海外營收超45億人民幣，占集團總收入超40%。其中，旗下潮玩公司TOPTOY的海外擴張，也為集團海外市場的增長添磚加瓦。名創(chuàng)優(yōu)品在其業(yè)績報告中指出，2024年TOPTOY收入為9.84億元，同比增長44.71%。它以東南亞為戰(zhàn)略突破口，憑借對海外市場的深刻洞察，成功進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場，受到當地消費者的熱烈追捧，銷售業(yè)績遠超預期。TOPTOY 能在東南亞市場迅速站穩(wěn)腳跟并實現業(yè)績突破，背后是多重成功因素的協(xié)同作用。

文化融合與工藝精度的設計突破

以“中華街景”系列積木為例，展現了TOPTOY的精湛工藝，其顆粒精度嚴格控制在 ±0.02mm，已達到積木品類領先水平。在馬來西亞限定款產品中，加入具有當地特色的 “娘惹瓷磚” 印刷件，精準貼合當地華人消費者的文化情感需求，該款產品華人消費者占比高達 47% 。

靈活供應鏈模式，應對市場波動更具彈性

供應鏈的高效協(xié)同保障了海外市場的供貨穩(wěn)定性。依托名創(chuàng)優(yōu)品覆蓋全球的供應鏈體系，TOPTOY 實現了 “國內設計 + 東南亞本地化生產” 的靈活模式。在印尼，其與當地玩具代工廠合作建立的生產線，將產品從設計到上架的周期縮短至 30 天，較全進口模式減少 50% 時間；而核心 IP 產品則通過名創(chuàng)優(yōu)品現有的跨境物流網絡配送，物流成本降低 25% 的同時，庫存周轉率提升至行業(yè)平均水平的 1.5 倍。這種供應鏈優(yōu)勢，讓 TOPTOY 在應對東南亞市場季節(jié)性消費波動時更具彈性。

7000 家門店網絡賦能，差異化策略深耕東南亞

集團資源的深度賦能是 TOPTOY 出海的核心底氣。名創(chuàng)優(yōu)品全球超 7000 家門店的龐大網絡，尤其是 2700 多家海外門店，為 TOPTOY 搭建了天然的 “出海跳板”。在泰國曼谷的高端商場中，TOPTOY 首家門店與名創(chuàng)優(yōu)品門店形成業(yè)態(tài)互補，共享商場的客流資源與會員體系；在印度尼西亞，TOPTOY 先以 “店中店” 形式入駐名創(chuàng)優(yōu)品雅加達旗艦店，借助名創(chuàng)優(yōu)品在當地積累的 5 年以上品牌認知度，僅用 3 個月就完成了目標客群的初步觸達，隨后開設的獨立門店首日銷售

巴西作為南美洲第一大國，在人口、國土面積及經濟總量上均穩(wěn)居南美首位，是區(qū)域內極具影響力的經濟體。

潮玩出海狂飆480%，打法究竟有何不同？

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