導語

近日，泡泡瑪特圣誕新品集中上線，與往年相比，今年海外市場在新品和玩法上都進行了升級。泡泡瑪特作為中國潮流和收藏玩具的代表性企業之一，在國內市場取得競爭優勢之后，正在加速其全球化業務布局，在部分區域市場已卓有成效，其打法值得深入探究。     

 

01、海外市場再發力，圣誕旺季頻出新玩法

 

泡泡瑪特2022年上半年財報數據顯示，港澳臺及海外收入占比已提升至6.6％。海外市場正在成為泡泡瑪特成長壯大的重要發力點。

泡泡瑪特海外市場負責人在接受中國玩協全媒體中心采訪時表示，圣誕節是西方國家一年中最重要的節日，泡泡瑪特圣誕季銷售每年都會嘗試更多新玩法，比如在社交媒體加入小游戲、在圣誕節期間開設快閃店等，以此增加趣味性，擴大在當地市場的影響力。

去年圣誕節，泡泡瑪特總共在14個國家和地區落地100家圣誕主題快閃店，這也是其首次在全球大規模開設快閃店。今年的快閃計劃仍在緊鑼密鼓地策劃之中，但圣誕限定產品發售已經先聲奪人。

例如，今年泡泡瑪特THE MONSTERS一起圣誕系列、CRYBABY孤獨圣誕系列都嘗試先期在內地以外市場發售，在產品形態和互動玩法上均有創新。

THE MONSTERS一起圣誕系列包含適合圣誕樹裝飾的掛件、可組合成圣誕花環的拼圖以及冰箱貼、杯壺套裝、毛絨掛件等覆蓋多個場景的品類。

 

 

此外，THE MONSTERS一起圣誕系列還引入潮流卡玩法，采用立體光刻設計，呈現出高級立體動態感。常規款潮玩卡以隨機形式放置在系列手辦盒內，以替換身份卡的形式出現。每張潮玩卡上具有唯一兌換碼(包括常規款及隱藏款)，兌換碼可以在泡泡瑪特抽盒機小程序上點亮該款潮玩卡圖鑒。

 

 

值得一提的是，THE MONSTERS的設計師龍家升是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人插畫師，是頗受國際關注的潮流藝術家。THE MONSTERS的精靈形象和奇幻色彩對于海外消費者具有天然的吸引力。從中可以看出，泡泡瑪特在出海經驗不斷豐富的過程中，已經具備了較強的市場洞察力。

 

02、從0到1，“本土化”最關鍵

 

從日本、美國玩具知名企業發展史來看，全球化是推動品牌持續增長的重要手段。泡泡瑪特在國內市場取得競爭優勢之后，發力海外市場也成為其擴增業務版圖、穩定發展增勢的必由之路。

但與傳統玩具企業通常選擇代理模式試水陌生市場不同，泡泡瑪特從一開始就把DTC、品牌全球化作為戰略目標。

泡泡瑪特的出海地，是日韓歐美等發達市場，有著深厚的潮流文化基礎、豐富成熟的品類生態。對于泡泡瑪特來說，要做好海外業務，如何通過符合當地市場邏輯的打法，推出適應各個市場文化特色的潮玩產品，是最重要的課題之一。

 

泡泡瑪特倫敦店

 

▋ 出海第一步，本土化運營團隊是關鍵核心

 

泡泡瑪特海外市場負責人表示，即便泡泡瑪特在國內市場的經驗豐富，但出海絕非是簡單的“復制粘貼”。不同國家和地區的消費者喜好及消費習慣都不同，泡泡瑪特在海外市場的擴張中一個非常重要的關鍵詞是“本地化”，第一步就是通過搭建本土化運營團隊，探索符合當地市場的業務模式，讓消費者能在當地市場體驗和享受中國的潮流文化。

2018年泡泡瑪特海外業務萌發之時選擇韓國作為第一站，當年10月，韓國本地官網及購物APP完成上線。隨后泡泡瑪特在韓國逐步建立起完善的銷售網絡，本地化團隊也逐漸壯大。2020年，泡泡瑪特首家海外直營門店在首爾開業，今年7月，泡泡瑪特海外首家旗艦店落地首爾，在本地團隊的運營之下，泡泡瑪特在韓國市場勢如破竹。

現在泡泡瑪特國際化團隊已經擁有近三百名員工。今年以來，泡泡瑪特更是加速推進本地團隊的搭建，超過一半是本地運營團隊。

 

▋市場大不同，產品需精準定位

 

在產品層面，泡泡瑪特海外市場負責人表示，不同市場采取的策略和玩法都是差異化的，總體來看，歐洲更偏重于精靈類、動物類IP，東南亞市場更適合采用大IP版權組合的策略，聯動國際知名IP打開市場，北美地區注重男性向IP，開發大號、收藏版和限定版。

而針對一些自有IP，也會做一些本地化改良，比如，歐美用戶對于太擬人的MOLLY會有些不適應，但對于宇航員版MOLLY的接受度大大提升。

就品牌聲量提升而言，離不開消費者互動這一重要環節。因此，在與海外消費者互動上，泡泡瑪特更多通過建立品牌社交圈的方式來傳遞品牌價值。包括其此前在美國上線的海外APP，舉辦各種潮玩展等，以獲得更多消費認同。

類似的差異化也體現在門店運營方面。據了解，泡泡瑪特的國際門店設計在保留國內的設計方案的同時，會在短期內嘗試更加簡約的設計風格。在旗艦店的設計上，也會更加注重當地市場的特點，呈現當地市場設計的差異化。“比如韓國旗艦店的店招是黑底白字，而不是國內常見的明黃色，因為黑色是韓國人接受度最高的顏色。”泡泡瑪特相關負責人坦言。

 

 

在門店選址上，泡泡瑪特依然選擇當地年輕人聚集的熱門地段。例如在韓國首爾，弘大商圈是屬于年輕人的勝地，這里包容了藝術、音樂、戲劇等多種文化元素。更重要的是，這里有龐大的年輕群體，集中在18歲-25歲。

 

▋發力DTC，打通供應鏈是當務之急

 

經過多年的探索、嘗試，泡泡瑪特海外業務逐漸從以To B為主轉型為以DTC（Direct To Customer）為主導的模式。但相比國內在物流、支付等方面的成熟條件，對泡泡瑪特而言，加速出海過程中仍需要根據不同國家和地區的實際情況想辦法，攻克供應鏈各個環節。

今年以來，泡泡瑪特加速海外供應鏈的建設，不斷優化倉儲、物流等環節。為了滿足各個國家商品以及供應鏈差異化需求，泡泡瑪特今年專門成立了國際供應鏈管理部，自下而上建立了需求計劃體系，在提升海外業務營收的同時，優化庫存水平。

此外，為滿足直營門店的跨國直配，供應鏈團隊在補貨模型以及貿易流程中做出了細致優化，例如韓國旗艦店已經實現了7天直配。

 

 

泡泡瑪特海外市場負責人表示，當下泡泡瑪特還處于出海的初級階段，海外消費者的認知度需要進一步提升。“未來，我們仍將采用從基礎開始搭建的方式，比如布局線下門店、快閃店、機器人商店等零售業態，進一步拉近泡泡瑪特與消費者的距離。從文化傳播的維度，我們也希望伴隨著我們潮玩產品和各地消費者的互動，能夠更好地傳播中國潮玩文化。”

 

03、進駐25個國家和地區，泡泡瑪特沖刺全球化

 

隨著本地化經驗的不斷豐富，泡泡瑪特全球化業務按下加速鍵，一直強調的DTC (Direct To Customer) 戰略也取得了階段性突破。最新披露的2022年第三季度業績報告顯示，泡泡瑪特第三季度港澳臺地區及海外收入同比增長115%-120%。同時，其首爾旗艦店、東京首店、墨爾本首店均成功開業，當地消費者反響熱烈。

從海外市場布局來看，目前其已經進駐全球25個國家和地區，其中包括美國、英國、加拿大、新西蘭、日本、韓國、新加坡、澳大利亞等。2022年到2025年，亦將成為泡泡瑪特全球化沖刺期，未來幾年海外營收規模有望持續高速增長。

 

 

泡泡瑪特海外市場負責人表示，在國際業務上，“希望抱著長期主義的心態，穩扎穩打，短期目標是希望在充分了解當地市場的基礎上，進一步推動DTC戰略的落地，在更多地方開出線下零售店，將更多中國潮玩IP帶給全球消費者。而長期目標是成為全球領先的潮流文化娛樂公司。”

 

注：文中圖片來源于品牌方

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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以上報道來源：跨境愛T哥，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。