2014全年美國(guó)玩具零售市場(chǎng)走勢(shì)
2.4.2015, 8:00:00 AM
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2014年已接近尾聲，美國(guó)玩具零售業(yè)已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備迎戰(zhàn)圣誕節(jié)和黑色星期五。回顧全年，美國(guó)玩具行業(yè)零售市場(chǎng)出現(xiàn)何種變化，明年有將如何演變，本刊轉(zhuǎn)譯Toy Book特約欄目撰稿人Lutz Muller的《The Toy Market: Where is it going this year?》，對(duì)美國(guó)玩具零售業(yè)進(jìn)行詳細(xì)解析。
一、消費(fèi)力降低 費(fèi)雪業(yè)績(jī)下浮
2008年底開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)大蕭條給美國(guó)零售業(yè)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果：第一，失業(yè)率開(kāi)始上漲。第二，家庭收入跌入谷底。當(dāng)收入開(kāi)始下滑，消費(fèi)者要么選擇維持現(xiàn)有生活標(biāo)準(zhǔn)而負(fù)債累累，要么就選擇縮減開(kāi)支。美國(guó)一大半靠薪水養(yǎng)家的人一年工資不超過(guò)30，000美元，沒(méi)有工作的人年收入更少。因此很多人選擇縮減日常開(kāi)銷。美國(guó)Klosters玩具零售專家組的工作人員發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今消費(fèi)者購(gòu)買玩具有兩種傾向：一類人會(huì)選擇高端品牌價(jià)格區(qū)間偏下的產(chǎn)品，另一類人選擇購(gòu)買低價(jià)品牌。
這一現(xiàn)象中最典型的就是兒童領(lǐng)先品牌費(fèi)雪。從2008年至2013年，美國(guó)嬰幼兒玩具整體銷售呈上漲趨勢(shì)，而費(fèi)雪銷售額卻出現(xiàn)了小幅度下滑。費(fèi)雪玩具不僅是嬰幼兒玩具的領(lǐng)軍品牌，其價(jià)位也是最高。嬰幼兒玩具具有更換頻繁的特點(diǎn)。對(duì)于3歲以下的孩子而言，他們只是需要一個(gè)能夠玩耍的玩具，并不在意這個(gè)玩具是花了100美元還是5美元。因此，消費(fèi)者傾向選擇質(zhì)量有保障，同時(shí)價(jià)格偏低的玩具。2015年，美國(guó)這種消費(fèi)心理不會(huì)逆轉(zhuǎn)，除非家庭收入顯著回升。
二、玩具、零售業(yè)加速整合
2014年，美國(guó)零售企業(yè)仍然在上演市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，也是幾家歡喜幾家愁。下圖為2009年以來(lái)，美國(guó)零售企業(yè)市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)。
從圖中可以看出，2009年-2014年，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中兩大贏家分別是亞馬遜和Dollar Stores（折扣連鎖店）。亞馬遜因其全球便捷性特點(diǎn)取勝，而Dollar Stores大多是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，貼合低收入人群的消費(fèi)心理。截至目前，最大的失敗者是沃爾瑪。沃爾瑪市場(chǎng)份額的丟失純屬自己造成。沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)上過(guò)多依賴于金融機(jī)構(gòu)的對(duì)沖基金和銀行融資。因此，公司不得不通過(guò)長(zhǎng)期縮減員工來(lái)凸顯季度收益的持續(xù)增長(zhǎng)。長(zhǎng)此以往，沃爾瑪出現(xiàn)了貨架物品不能及時(shí)補(bǔ)充、收銀臺(tái)無(wú)人監(jiān)管、衛(wèi)生間無(wú)人打掃等問(wèn)題。除非能夠徹底提升店內(nèi)環(huán)境，否則沃爾瑪還將繼續(xù)失去零售市場(chǎng)份額。2014年7月29日，美國(guó)廉價(jià)超市Dollar Tree已經(jīng)同意以85億美元現(xiàn)金加股票的方式收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Family Dollar。此次收購(gòu)不僅帶給直接競(jìng)爭(zhēng)者Dollar General帶來(lái)威脅，同時(shí)也加快零售市場(chǎng)份額的改變。
零售業(yè)搶奪市場(chǎng)份額的大環(huán)境同樣在玩具行業(yè)掀起波瀾。中型玩具企業(yè)，尤其是大部分銷售都依賴專業(yè)零售商的企業(yè)，在過(guò)去的18個(gè)月左右，越來(lái)越多的“逃”到強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者懷抱（如下圖）。從圖中可以看出，一些發(fā)展完善的公司開(kāi)始并購(gòu)小的生產(chǎn)企業(yè)，借此進(jìn)入自己沒(méi)有涉足或位置不突出的領(lǐng)域，如美泰、Spin Master、Toy State和Goliath。此外，一些金融實(shí)體也開(kāi)始買進(jìn)那些不能自給的公司，將其融合成一個(gè)能獨(dú)立生存的整體，如：Propel Equity、Crofton, Transom和Ardian。沒(méi)人懷疑并購(gòu)潮流大行其道，這種潮流不會(huì)很快結(jié)束，未來(lái)還會(huì)有更多公司被出售。
三、混合游戲催生動(dòng)作人偶熱銷
2011年，動(dòng)視公司（Activision, Inc.）的“斯洛派大冒險(xiǎn)”電閃雷鳴般席卷美國(guó)玩具領(lǐng)域。雖然其影響力并沒(méi)有被普遍認(rèn)可（NPD為其評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是視頻游戲，而非玩具），但是今年“斯洛派大冒險(xiǎn)”和“迪士尼無(wú)限”催生的玩具人偶銷量已經(jīng)占到總銷量的85%。
“斯洛派大冒險(xiǎn)”和“迪士尼無(wú)限”的操作相同，玩家需要準(zhǔn)備一部電視游戲機(jī)，一款游戲，一個(gè)傳送門(mén)和一個(gè)玩偶。美國(guó)大部分家庭都至少擁有一部電視游戲機(jī)，因此沒(méi)有額外消費(fèi)的必要。游戲和傳送門(mén)購(gòu)買時(shí)，會(huì)配有3個(gè)人偶。以最新款“斯洛派大冒險(xiǎn)游戲”之“空島云端：誘捕小隊(duì)”為例，入門(mén)套裝售價(jià)大約在79.99美元至99.99美元之間，每個(gè)額外人偶的花費(fèi)為16.99美元。孩子們玩得越多，越想要更多的玩具人偶來(lái)補(bǔ)充游戲。目前，“斯洛派大冒險(xiǎn)”人偶有273個(gè)，“迪士尼無(wú)限”擁有45個(gè)。動(dòng)視公司和迪士尼互動(dòng)公司秋季最新推出的“空島云端：誘捕小隊(duì)”和“漫威超級(jí)英雄2.0”帶動(dòng)了玩具人偶新一輪的銷售。
伴隨混合游戲愈演愈熱，另外兩家企業(yè)也加入這一行列的開(kāi)發(fā)：樂(lè)高（LEGO）和任天堂（Nintendo）。樂(lè)高推出的樂(lè)高融合（Lego Fusion）并不局限于游戲機(jī)上玩，還可以應(yīng)用于智能手機(jī)和平板電腦，其余玩法和“斯洛派大冒險(xiǎn)”相同。任天堂（Nintendo）今年十月也推出了混合系列amiibo，除了受限制于Wii U和 Nintendo DS 游戲系統(tǒng)外，玩法原理一致。
“斯洛派大冒險(xiǎn)”和“迪士尼無(wú)限”已經(jīng)入侵到傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域，尤其是動(dòng)作人偶領(lǐng)域。迪士尼無(wú)限因?yàn)榘⑼尥扌蜗螅纭侗┢婢墶防锏腅lsa、《勇敢傳說(shuō)》里的Merida，女孩娃娃銷售也受到影響。這種成功將會(huì)繼續(xù)到今年年底。
關(guān)于中國(guó)玩具展
時(shí)間：2015年10月20-22日
地點(diǎn)：上海新國(guó)際博覽中心
主辦：中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)
概況：亞洲規(guī)模第一的國(guó)際化、專業(yè)化貿(mào)易平臺(tái)，全球玩具和幼教用品行業(yè)權(quán)威組織和機(jī)構(gòu)鼎力支持，地方政府和協(xié)會(huì)空前重視。2015年展會(huì)規(guī)模突破144,000平米，參展商超過(guò)1,600家，來(lái)自海外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)內(nèi)20多個(gè)主產(chǎn)區(qū)，覆蓋玩具、游樂(lè)設(shè)備、幼教用品全領(lǐng)域，同期舉辦高端論壇助推玩具和幼教用品代理、經(jīng)銷業(yè)務(wù)騰飛。
參展：了解參展折扣優(yōu)惠和全媒體推廣服務(wù)，請(qǐng)點(diǎn)擊
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