泡泡瑪特股價走高、“奧特曼”背后的布魯可上市火爆、名創優品被傳言拆分TOP TOY籌備上市，IP玩具消費新勢力們正不斷刷新市場熱度。

IP玩具是IP衍生品中規模最大的一個細分領域，通常是指與具有知識產權的文化內容相關聯的玩具產品，這些文化內容可以是動漫、影視、游戲、文學作品、音樂、藝術形象以及各類熱門話題或潮流文化等。

52TOYS品牌創立于2015年，目前主要提供靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產品。根據灼識咨詢報告，按2024年中國GMV計，52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司。

52TOYS聯合創始人、CEO陳威擁有二十余年玩具行業經驗，早年曾先后長期獲授萬代和麥克法蘭等國際玩具品牌的經銷權。另一位聯合創始人黃今，曾聯合開發了風靡全國的桌面游戲《三國殺》，擁有豐富的IP運營經驗。“大玩家”型的創始人，決定了52TOYS的品牌基因，公司聚集了一批真正熱愛玩具、了解玩具的人，這使得52TOYS能夠持續推出讓市場眼前一亮的產品。

早在2016年，52TOYS就推出了中國首個原創變形機甲IP——猛獸匣系列，該系列產品可在動物形態和方塊形態之間變形，有很高的設計門檻。招股書顯示，2022-2024年，猛獸匣系列產品的GMV超1.9億元，尤其受到日本和美國資深玩具迷的喜愛。2023年，52TOYS推出多款與《流浪地球2》聯名的變形玩具，在玩具市場引發廣泛關注。

?變形機甲和拼裝玩具-猛獸匣超新星

依托強大的IP內容洞察能力、IP產品設計能力和IP商業化能力，52TOYS開創了獨特的“IP中樞”戰略，以IP為核心驅動跨部門協同合作，統籌各職能部門圍繞IP展開企劃、開發和執行。今年4月，52TOYS官宣「異形」系列新品，六款產品形態橫跨可動人偶、變形玩具、發條玩具、雕像四大品類。在高度還原角色外形和行為特征的同時，兼顧設計的藝術性和玩具的趣味性，引發玩家熱切期待。

?52TOYS產品品類

在IP玩具行業，提供多品類產品的能力稀缺卻極有價值，不僅意味著品牌掌握多樣的創意設計與生產工藝，同時有能力依據IP特點打造不同產品，凸顯和闡釋每個IP的內核。以發達玩具市場日本和美國為例，IP玩具市場由少數多品類運營商主導，兩個市場中三大龍頭所占市場份額分別達72.2%及49.3%。根據灼識咨詢的資料，中國市場預計將呈現相同格局，而52TOYS憑借優勢明顯的產品開發能力，有望進一步取得領先地位。

52TOYS獨家“爆品孵化公式”

近期，有多個成功的影視動漫IP合作案例的52TOYS又一次被跨界合作伙伴相中。5月，萬達電影公告，稱其旗下全資子公司影時光擬與關聯方中國儒意共同投資52TOYS，雙方將在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。

萬達電影為A股影院龍頭公司，中國儒意為港股文化內容龍頭公司，這是一次被稱為“強強聯合”的合作。對于中國影視動漫行業而言，優質IP如“流浪地球”等，需要優質全產業鏈運營平臺加持其IP運營，52TOYS這樣熟悉“爆品孵化公式”的企業，能夠通過定制化的產品開發及設計、全渠道銷售和全鏈路運營，幫助合作伙伴進一步豐富IP價值并延長IP生命周期。

?52TOYS自有及授權IP雙輪驅動模式

無獨有偶，5月16日，備受矚目的史迪奇首部真人電影《星際寶貝史迪奇》在全球同步首映。當晚，由迪士尼與52TOYS合作呈現的、位于該片中國首映禮舉辦地北京三里屯太古里的南門廣場的史迪奇巨型裝置亮燈，配色靈感正是來自52TOYS于電影上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”。

?《星際寶貝史迪奇》首映禮史迪奇雕塑亮燈儀式

52TOYS通過“自有IP運營+頂級授權IP合作”的模式，一方面與國內外頂級授權IP達成長期合作。另一方面，則成功孵化出胖噠幼Panda Roll、Sleep、NOOK、猛獸匣等多個自有IP。招股書顯示，截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個，授權IP80個。

憑借強大的產品設計開發能力和多品類的產品線，52TOYS與IP版權方/授權方建立及保持相輔相成、深度綁定的長期合作，反哺IP價值。例如根據2024年中國GMV統計，52TOYS的蠟筆小新以及貓和老鼠產品系列位列中國同類IP產品第一。

除了蠟筆小新、貓和老鼠外，52TOYS還授權運營了哆啦A夢、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等80個國內外知名IP，成功打造多個爆款產品。

自有IP方面，52TOYS孵化和運營的自有IP主要分為三類，包括潮流IP，例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu；科幻IP，例如猛獸匣；文化IP，例如胖噠幼Panda Roll及超活化IP系列。

其中猛獸匣是52TOYS重點打造的護城河產品，除了設計門檻，猛獸匣還拓展了包括漫畫、小說和動漫在內的內容生態，促成跨業態增值的機遇。隨著故事角色的持續發展，IP熱度和粉絲群體不斷擴大，為公司帶來了更廣闊的商業化機會。

?變形機甲和拼裝玩具-猛獸匣過山風

擁有自有IP和授權IP等多樣化的IP矩陣，能夠根據不同市場需求和消費者興趣調整產品組合，以強大的產品力掌控自營渠道和經銷商渠道，從全球范圍來看，52TOYS的模式與孵化出“海賊王”“七龍珠”等知名IP的日本企業——萬代南夢宮很像。2024-2025財年，萬代南夢宮營收達到9556億日元（約454億人民幣），這讓人不禁對52TOYS的未來充滿期待。

復合年增長率超過100%出海前景廣闊

當下隨著泡泡瑪特在海外爆火，潮玩IP出海是頭部IP玩具公司必答的課題，而52TOYS是中國最早一批布局海外的IP玩具企業。招股書顯示，2022至2024年，52TOYS收入由4.6億元增至6.3億元，復合年增長率達16.7%。海外市場增速尤其突出，2022年至2024年，其海外收入由3500萬躍升至1.47億元，復合年增長率超過100%。

從2017年起，52TOYS開始布局并深耕全球化戰略，目前已成功進入東南亞、日韓及北美等關鍵市場。2024年52TOYS日本GMV同比實現增長三倍，其原創的變形機甲產品“猛獸匣——BEASTBOX系列”成為日本與歐美市場的銷售主力，而“瑞獸系列”以中國傳統文化中的龍、麒麟形象為創作原型，深受海外玩家喜愛。

同年，52TOYS還與泰國當地經銷商合作，于曼谷開設首家品牌店，隨后在當地迅速復制同類模式并開設多家新門店，2024年其泰國GMV實現同比增長四倍。

?52TOYS曼谷__EMSPHERE店

52TOYS能快速實現征戰海外，得益于其搭建的全球化供應鏈和線上線下營銷系統，截至2024年末，52TOYS在海外授權品牌門店數量已達16家，覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及TikTok等主流電商平臺。

根據灼識咨詢的數據，全球IP玩具市場規模預計于2029年增長至人民幣7717億元，2024年至2029年期間的復合年增長率為8.0%。面對廣闊市場，玩具消費新勢力開啟了新一輪的跑馬圈地。52TOYS的招股書也提到，未來將繼續探索海外自營模式，從而提升全球品牌影響力和海外盈利能力。

國內市場空間同樣可觀。2024年，中國人均國內生產總值突破10000美元。根據灼識咨詢報告，當一個國家的人均GDP超過這一里程碑后，消費者通常會增加其在文娛產品和服務方面的開支。此外，隨著出生率放緩和家庭小型化，年輕人也面臨著現代社會生活的壓力，這催生了他們對情感消費產品的強勁需求。IP玩具憑借其情感屬性，未來在滿足新消費模式中將扮演更加重要的角色。這與日本及韓國等其他亞洲發達市場的發展路徑高度類似。

?52TOYS臺北忠孝東路店

目前中國IP玩具行業仍處于發展初期，正逐步從品類有限、質量參差不齊的階段，向產品多元化、工藝精致化的方向轉型，行業由頭部企業引領創新，推動IP玩具的質量提升與市場規范化發展。同時，高質量、具有文化特色的中國IP玩具正在逐漸受到國際市場的關注，為52TOYS這樣的中國IP玩具企業解鎖了寶貴的增長機遇。