對話決策人

“2024年，公司旗下2個自有品牌貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升近10%，供應(yīng)鏈協(xié)同項(xiàng)目取得顯著成效，與23個優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣，成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的價值重構(gòu)。”北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬龍，以 25 年行業(yè)深耕經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)企業(yè)從傳統(tǒng)批發(fā)商轉(zhuǎn)型為 “玩具+母嬰” 生態(tài)服務(wù)商，通過培育自有品牌、 IP聯(lián)動、場景化運(yùn)營和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，開辟出一條差異化突圍路徑。近日，中國玩協(xié)全媒體中心對馬龍進(jìn)行專訪，他坦言，當(dāng)前轉(zhuǎn)型升級仍處于攻堅期，將堅持以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為核心，動態(tài)調(diào)整策略以應(yīng)對市場變化。

?馬龍

本文圍繞馬龍的創(chuàng)業(yè)歷程、永華嘉業(yè)的渠道策略、選品邏輯等方面進(jìn)行探討。

精彩觀點(diǎn)如下：

1.人口紅利終會消退，唯有主動求變才能生存。

2.選品不是跟風(fēng)，而是預(yù)判趨勢。

3.供應(yīng)鏈不是簡單的買賣關(guān)系，而是“共生共榮”的合作伙伴。

4.線下活動的意義是讓產(chǎn)品從貨架走進(jìn)消費(fèi)者的生活場景，從而建立情感連接。

以下為對話全文（有刪改）：

01、從行業(yè)“小白”到創(chuàng)立公司直面機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國玩協(xié)： 您是如何進(jìn)入玩具行業(yè)并選擇在這一領(lǐng)域持續(xù)深耕的？

馬龍：我于2000年大學(xué)畢業(yè)便踏入玩具行業(yè)，最初在一家展覽公司負(fù)責(zé)玩具招商工作。2004年參加中國玩協(xié)主辦的CTE中國玩具展&潮玩展時，我第一次深刻感受到行業(yè)的蓬勃潛力。當(dāng)時展會上匯聚了全球知名品牌，從變形金剛到四驅(qū)車，每一款產(chǎn)品背后都是巨大的市場機(jī)會。中國玩協(xié)搭建的平臺讓我結(jié)識了眾多志同道合的伙伴，正是這個平臺，讓我結(jié)識了福星玩具（即后來的古部）等優(yōu)秀企業(yè)，并最終加入古部，深耕北方市場線下渠道8年，積累了批發(fā)、專柜、KA等全鏈路運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。2012年，我正式創(chuàng)立永華嘉業(yè)，初期以傳統(tǒng)電商（京東、天貓、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店、凡客誠品等）和禮贈品渠道為主，年?duì)I收一度接近5000萬元。2018年，我們洞察到母嬰市場的持續(xù)增長需求，逐步構(gòu)建“從孕期到學(xué)齡”的全周期供應(yīng)鏈，形成“玩具+母嬰”生態(tài)布局。然而，隨著種草電商、興趣電商、私域電商、直播電商的崛起，貨架電商紅利趨弱，加之后疫情時代供應(yīng)鏈波動、新品迭代壓力等問題，我們意識到必須主動求變，目前公司正通過場景化運(yùn)營創(chuàng)新與成本效率優(yōu)化，穩(wěn)步推進(jìn)價值重構(gòu)進(jìn)程。

中國玩協(xié)：面對這些挑戰(zhàn)，永華嘉業(yè)如何破局？

馬龍：我們選擇“雙軌并行”：一是與核心供應(yīng)商深度共建：建立溝通協(xié)同機(jī)制，深入產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈質(zhì)量管控，共同面向消費(fèi)者。例如，與核心供應(yīng)商如古部玩具建立常態(tài)化協(xié)同機(jī)制，優(yōu)化渠道。古部從拼圖細(xì)分賽道成長為行業(yè)頭部品牌，正是長期共贏的成果，印證了 “與品牌共成長” 的價值。二是建立合作品牌+自助品牌矩陣，滿足多元市場需求。目前公司在23個合作品牌的基礎(chǔ)上，培育2個自有品牌：愛恩澤、玩客仕。這不是被動轉(zhuǎn)型，而是渠道商主動擁抱市場變化的必然選擇。此外，中國玩協(xié)的行業(yè)洞察一直為我們指明方向，未來我們將繼續(xù)以用戶需求為核心，通過IP聯(lián)動、場景化運(yùn)營等創(chuàng)新手段，探索傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的升級路徑。

02、TOB渠道商的選品“哲學(xué)”：與品牌共成長

中國玩協(xié)： 永華嘉業(yè)作為玩具和嬰童用品的渠道商，選品核心原則是什么？

馬龍：我們的選品邏輯圍繞兩大關(guān)鍵詞：長期合作與創(chuàng)新屬性。就長期合作而言，與具備長期發(fā)展?jié)摿Φ钠放坪献鳎ㄟ^渠道賦能、市場洞察共享等方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。在合作過程中，我們特別關(guān)注品牌的產(chǎn)品迭代能力和市場響應(yīng)速度，確保其能夠持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。例如，與古部拼圖的合作，我們?yōu)槠涮峁┦袌龇答仭⑶蕾Y源甚至設(shè)計建議，實(shí)現(xiàn)雙贏。這種深度綁定模式既能降低渠道成本，又能確保產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。其次，在創(chuàng)新性方面，我們密切關(guān)注消費(fèi)趨勢的變化。近年來，隨著AI技術(shù)的普及和Z世代消費(fèi)習(xí)慣的演變，玩具行業(yè)正從單一娛樂功能向“科技+情感”雙驅(qū)動轉(zhuǎn)變。因此，我們在原有的成人解壓拼圖等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，計劃引入了AI互動玩具，這些產(chǎn)品不僅具備功能性價值，還能滿足用戶的情感陪伴需求。如今，玩具已不僅僅是兒童的娛樂工具，更是成年人緩解壓力的“情緒解藥”。為了更直觀地觸達(dá)消費(fèi)者，我們還聯(lián)合品牌方策劃了多場線下快閃活動，通過場景化體驗(yàn)讓用戶感受產(chǎn)品的獨(dú)特價值。這種模式不僅提升了品牌認(rèn)知度，也為我們提供了寶貴的市場反饋，進(jìn)一步優(yōu)化選品策略。

中國玩協(xié)： 如何平衡常規(guī)品與季節(jié)性爆品的布局？

馬龍：目前永華嘉業(yè)主營拼圖玩具、毛絨玩具、過家家、戶外玩具、早教益智、潮玩IP動漫、母嬰產(chǎn)品等品類。其中，常規(guī)品（如益智拼圖、戶外玩具、早教玩具）占銷售額的60%，是業(yè)務(wù)的基本盤；而季節(jié)品（如夏季沙灘玩具、冬季毛絨玩具）則占40%，負(fù)責(zé)沖刺短期業(yè)績。我們通過動態(tài)調(diào)整庫存和營銷資源，確保兩類產(chǎn)品能夠相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)展。在爆品打造方面需謹(jǐn)慎，既要預(yù)判市場趨勢，也要控制庫存風(fēng)險。例如，2024 年拼圖類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了32.69%的營業(yè)額，正是基于對益智類產(chǎn)品市場需求的長期觀察，以及古部品牌與我們建立的穩(wěn)定合作關(guān)系。

03、線下活動破局：從快閃店到 IP 深度運(yùn)營

中國玩協(xié)： 近年來，永華嘉業(yè)嘗試過哪些創(chuàng)新營銷模式？

馬龍：近年來我們以快閃店為核心載體，深入結(jié)合IP合作與粉絲經(jīng)濟(jì)，成功打造了一系列沉浸式體驗(yàn)活動。以2024年唐納德90周年生日慶典為例，我們在北京王府井圖書大廈和西單圖書大廈精心布置了場景，吸引了眾多粉絲的熱情參與。活動期間，不僅定制款1000片海報拼圖、鴨鴨徽章等周邊產(chǎn)品引發(fā)了搶購熱潮，單日營業(yè)額更是突破了5萬元。更值得一提的是，我們通過社群運(yùn)營策略，成功將線下流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)，活動后新增粉絲超過3000人，復(fù)購率也提升了20%。

中國玩協(xié)：你認(rèn)為線下活動的核心價值是什么？

馬龍：線下是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的主戰(zhàn)場，對于增強(qiáng)用戶粘性具有不可替代的作用。為此，我們設(shè)計了三層服務(wù)體系來全面提升顧客體驗(yàn)。一是基礎(chǔ)服務(wù)，包括免費(fèi)禮盒包裝、玩具維修、新品試玩等，確保顧客在購物過程中享受到便捷和舒適；二是會員權(quán)益，如積分兌換、生日禮包、專屬折扣等，讓會員感受到更多的專屬優(yōu)惠和關(guān)懷；三是社群運(yùn)營，通過定期舉辦線下活動、拼圖比賽等，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)同感，讓顧客與品牌形成更緊密的聯(lián)系。未來，我們計劃將活動延伸至更多商場、社區(qū)，與更多IP方展開深度合作，開發(fā)定制化主題活動，打造更多復(fù)合場景，于讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中，充分感受到玩具帶來的樂趣和魅力。

04、從“低幼化”到“全齡化”突圍攜手品牌方共謀發(fā)展

中國玩協(xié)：2024年永華嘉業(yè)的重點(diǎn)成果有哪些？哪些品類或品牌貢獻(xiàn)最大？

馬龍：2024年，我們在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。以25年行業(yè)積淀為基礎(chǔ)，成功完成了從傳統(tǒng)玩具商向"玩具+母嬰"生態(tài)服務(wù)商的升級蛻變。通過培育愛恩澤、玩客仕等自有品牌，深化與古部、辰太、騰悅、藍(lán)鷹、陌凜、怡高、魔法匯、Vox、Zoobies等23個優(yōu)質(zhì)品牌的戰(zhàn)略合作，公司構(gòu)建了多元化的產(chǎn)品矩陣。在運(yùn)營模式創(chuàng)新方面，我們重點(diǎn)打造了三大核心能力：一是通過IP聯(lián)動提升品牌附加值，二是以場景化運(yùn)營增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，三是依托供應(yīng)鏈創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)效率提升。其中，自有品牌貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升至9.58%，供應(yīng)鏈協(xié)同項(xiàng)目取得顯著成效。在當(dāng)前市場環(huán)境下，我們更注重經(jīng)營質(zhì)量的提升和商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過差異化戰(zhàn)略布局，公司正在構(gòu)建更健康、可持續(xù)的發(fā)展模式。

中國玩協(xié)：您如何看待玩具行業(yè)未來的發(fā)展方向？

馬龍：當(dāng)前玩具行業(yè)有兩大不可忽視的發(fā)展趨勢：一是全齡化消費(fèi)趨勢日益明顯，玩具已不再局限于兒童專屬，而是逐漸拓展至成人市場。以盲盒、收藏級手辦等產(chǎn)品為例，在Z世代消費(fèi)群體中需求旺盛，成為了一種潮流文化的象征。二是產(chǎn)品科技化融合創(chuàng)新增強(qiáng)，隨著科技的飛速發(fā)展，AI玩具、智能編程機(jī)器人等高科技玩具產(chǎn)品也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。這些玩具不僅具有娛樂性，還兼具教育性和互動性，深受各年齡層消費(fèi)者的喜愛。因此，2025年，我們計劃在現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展潮玩品類和科技類玩具，以滿足市場日益多樣化的需求。

中國玩協(xié)：作為渠道商，對品牌方有哪些建議？

馬龍：首先，堅守品質(zhì)底線是合作的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者對玩具安全性和耐用性要求的不斷提高，品牌方必須確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才能贏得消費(fèi)者的信任和青睞。其次，加速創(chuàng)新迭代至關(guān)重要。如果品牌方缺乏創(chuàng)新能力，無法持續(xù)推出新穎有趣的產(chǎn)品，那么渠道商將被迫自建供應(yīng)鏈，以尋求更好的發(fā)展機(jī)會。目前，我們已注冊了18個自有品牌，未來不排除全面轉(zhuǎn)型為“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動模式，以更好地適應(yīng)市場變化。最后，關(guān)注渠道協(xié)同發(fā)展。渠道商和品牌方應(yīng)該加強(qiáng)合作，共同策劃線下活動、共享IP資源，探索產(chǎn)品創(chuàng)新、場景化營銷矩陣等深度合作模式。我們期待與更多優(yōu)質(zhì)品牌攜手，實(shí)現(xiàn)互利共贏的發(fā)展目標(biāo)。

注：文中圖片來源于永華嘉業(yè)提供。文/編輯：宋柏霖