展會(huì)資訊：

2024年10月16日至18日，由中國(guó)玩協(xié)主辦的CTE中國(guó)玩具展、CLE中國(guó)授權(quán)展、CKE中國(guó)嬰童用品展、CPE中國(guó)幼教展（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)玩協(xié)四展）將在上海新國(guó)際博覽中心舉辦。中國(guó)玩協(xié)四展預(yù)計(jì)將匯聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP，展覽面積達(dá)23萬(wàn)平米。四展同臺(tái)，一站式看趨勢(shì)、找資源、選新品、拓渠道、談合作。

 

正文：

“出海已不是選擇題，而是必答題。” 這已成為中國(guó)品牌的重要共識(shí)。

近期，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧透露，今年夏天將在盧浮宮旁開(kāi)設(shè)新店。今年年初，52TOYS宣布啟動(dòng)海外百店計(jì)劃，加速布局北美及東南亞市場(chǎng)。中國(guó)潮玩在海外影響力持續(xù)上升，推動(dòng)潮玩企業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)際化。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌涌向海外之時(shí)，業(yè)內(nèi)企業(yè)的出海之路將如何走？如何高效拓展海外市場(chǎng)？一起來(lái)看奧飛娛樂(lè)副總裁陳景青、泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)海外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人趙帥、東莞微石文化總經(jīng)理熊毛、JOYTOY銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人楊旭鵬的這場(chǎng)精彩對(duì)談。

 

PART.01 出海成績(jī)亮眼 路徑各有所長(zhǎng)

 

問(wèn)：請(qǐng)分享一下近年來(lái)品牌出海業(yè)務(wù)的成績(jī)。

陳景青：奧飛在兒童玩具和IP領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，海外市場(chǎng)做了近20年，以?xún)和婢咦杂蠭P和原創(chuàng)產(chǎn)品為主，這幾年也有較大進(jìn)步。目前奧飛國(guó)內(nèi)玩具生意大概占60%，海外生意占40%，其中，歐美+俄羅斯市場(chǎng)占80%，東南亞+中東市場(chǎng)占20%。

目前我們?cè)谌蚱呤鄠€(gè)國(guó)家有近120個(gè)合作代理商，在美國(guó)、法國(guó)有獨(dú)立的海外子公司。海外主營(yíng)產(chǎn)品有超級(jí)飛俠Super Wings陀螺、悠悠球、遙控車(chē)等。

 

 

這幾年我們有三個(gè)變化。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開(kāi)始有一些年輕向和IP向的產(chǎn)品，包括跟國(guó)際IP合作的產(chǎn)品和品類(lèi)。

二是團(tuán)隊(duì)的變化，奧飛從七八年前開(kāi)始搭建海外團(tuán)隊(duì)，到這幾年海外團(tuán)隊(duì)逐步擴(kuò)大，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)有非常大的進(jìn)步。

三是渠道的變化，以前以代理商為主，現(xiàn)在我們同時(shí)也跟當(dāng)?shù)卮笮土闶巯到y(tǒng)如美國(guó)的沃爾瑪、歐洲的大商超有很好的合作。

熊毛：拼酷是最近兩年多開(kāi)始做出海，產(chǎn)品一直都是中國(guó)元素的非遺、中國(guó)名著等類(lèi)型。我們?cè)趪?guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)形成很多社群，用戶會(huì)討論中國(guó)建筑、服裝、歷史，能夠通過(guò)我們的產(chǎn)品把中國(guó)文化進(jìn)行輸出，這是出海過(guò)程中最大的成就感。

 

 

比如，日本很多年輕人拼了我們的黃鶴樓、滕王閣、花轎、鳳冠主題的產(chǎn)品后，反饋說(shuō)為什么這家公司的建筑產(chǎn)品跟日本建筑這么像，話題底下有人留言說(shuō)其實(shí)日本文化本就起源于中國(guó)大唐。這給到我們啟發(fā)，開(kāi)發(fā)了一整套的大唐小街，把整個(gè)大唐盛世的場(chǎng)景還原出來(lái)，而且是用獨(dú)特的工藝創(chuàng)作出來(lái)，賣(mài)到日本和歐美。

楊旭鵬：JOYTOY從2021年正式成立海外銷(xiāo)售部門(mén)，海外業(yè)務(wù)每年增速達(dá)60%-70%，因?yàn)槲覀兊陌翟春陀埠丝嵬娴认盗挟a(chǎn)品比較符合歐美玩家的審美，他們從小玩像漫威系列或者變形金剛系列這類(lèi)硬核科幻、軍事類(lèi)的產(chǎn)品。所以我們進(jìn)入海外市場(chǎng)有這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，不需要培育市場(chǎng)。

 

 

另外在渠道方面，像國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)的玩具零售店在海外很少，所以我們海外市場(chǎng)還是以線上大的專(zhuān)業(yè)渠道商或批發(fā)商為主，線下銷(xiāo)售渠道以商超為主。從今年開(kāi)始，我們會(huì)通過(guò)海外展會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售面。

問(wèn)：泡泡瑪特在海外取得了不錯(cuò)的成績(jī)，產(chǎn)品是以盲盒為主，接下來(lái)在其他品類(lèi)上是否有看到更好的機(jī)會(huì)？

趙帥：盲盒產(chǎn)品在我們整體業(yè)績(jī)的占比是逐年下降的，以海外營(yíng)收為例，2024年1月份和2月份，盲盒的占比同比去年下降了13.1%。

除盲盒外，我看好的品類(lèi)有兩個(gè)。一是高端潮玩產(chǎn)品線MEGA，比如70厘米的MEGA1000%，是海外非常熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。

 

 

二是搪膠毛絨，這個(gè)產(chǎn)品線也是在海外非常受歡迎的品類(lèi)。

總的來(lái)說(shuō)還是要多元化，我們這些出海企業(yè)要時(shí)刻地去關(guān)注IP、品類(lèi)和產(chǎn)品的多元化，只有通過(guò)多元化的產(chǎn)品，才能滿足不同國(guó)家消費(fèi)者的需求。

 

 

PART.02 國(guó)潮出海方法論

 

問(wèn)：跨地區(qū)、跨國(guó)家的文化壁壘，會(huì)影響到國(guó)潮產(chǎn)品在海外的接受度，拼酷在海外收獲了非常好的市場(chǎng)反饋，是如何做到的？

熊毛：中國(guó)傳統(tǒng)文化并不是不被接受，而是我們把它商品化的過(guò)程是需要去反思的。

我們?nèi)绾伟炎约旱膬?yōu)勢(shì)做出來(lái)？做一個(gè)品牌或者IP，無(wú)非就是三個(gè)元素。

第一是創(chuàng)意。大家都在搶大IP，我給大家提供另一個(gè)角度。

兩三年前我們跟東莞市合作一個(gè)項(xiàng)目，去到東莞市文化館，看到非遺館門(mén)口吊了一個(gè)非常大、非常驚艷的燈，后來(lái)我了解到它是東莞的國(guó)家級(jí)非遺“千角燈”，是從南宋一直流傳下來(lái)的，背后有著非常動(dòng)人的故事。我們以此為原型設(shè)計(jì)制作出3D金屬拼圖化的迷你版千角燈。

 

 

在創(chuàng)意層面，我們可以選擇去做中國(guó)傳統(tǒng)元素的建筑、歷史、文物、非遺，還有地方文化可以去延展，這個(gè)領(lǐng)域是不卷的。

第二是工藝。東莞被稱(chēng)為“制造之都”，很早就建立了非常強(qiáng)的制造能力，能快速開(kāi)出全世界最精密的模具。我們這些工藝拿來(lái)做OEM、ODM的價(jià)值是非常低的，但是把這種工藝跟傳統(tǒng)文化和IP結(jié)合，價(jià)值就不一樣了。

第三是故事和內(nèi)容。我們的中國(guó)醒獅系列連續(xù)賣(mài)了三年，在英國(guó)每年銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)多個(gè)。還有花轎，來(lái)自于寧波的萬(wàn)工轎十里紅妝文化，2019年推出后每年在日本賣(mài)超過(guò)20萬(wàn)套。

這些給到我們的啟發(fā)是，中國(guó)企業(yè)可以從另外一個(gè)不卷的角度去思考，這條路是走得通的，但是我們必須要有好的創(chuàng)意+工藝+內(nèi)容。

 

PART.03 潮玩出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

 

問(wèn)：請(qǐng)各位分享一下目前潮玩出海的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。另外，有哪些建議可以給到大家？

趙帥：出海的挑戰(zhàn)主要是三方面。第一是各國(guó)不同的政治經(jīng)濟(jì)的不確定性，比如去年紅海戰(zhàn)爭(zhēng)，蘇伊士運(yùn)河被封，運(yùn)往歐洲產(chǎn)品運(yùn)輸周期延遲了兩個(gè)星期，打斷了整體的新品上市和宣發(fā)計(jì)劃，我們緊急啟動(dòng)了一個(gè)新的預(yù)案。類(lèi)似的事情還有很多，像匯率的波動(dòng)，受很多大環(huán)境不確定性影響。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是不同國(guó)家文化的差異性，比如澳大利亞和新西蘭雖然離得很近，但市場(chǎng)差異非常大，消費(fèi)者的審美、偏好有很大不同。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是跨時(shí)區(qū)和跨文化管理的難度，開(kāi)會(huì)時(shí)說(shuō)的是同一種語(yǔ)言，但會(huì)后發(fā)現(xiàn)大家的理解完全不一樣，跨文化管理的難度是很大的。

對(duì)企業(yè)出海的建議，我也主要講三個(gè)方面。

第一是合規(guī)，我們對(duì)各國(guó)法律法規(guī)前置性的研究，避免踩一些“基本的”坑，但這些坑往往是致命性的。

第二是本地化，包括員工、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的本地化。

 

 

第三是在快速發(fā)展過(guò)程中加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。像信息化系統(tǒng)的建設(shè)、人才的前置性?xún)?chǔ)備，還要不斷沉淀和迭代運(yùn)營(yíng)方面的標(biāo)準(zhǔn)體系，哪些運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)該做標(biāo)準(zhǔn)化，哪些應(yīng)該做不同區(qū)域的差異化，需要不斷摸索才能形成完善體系。

陳景青：海外的整個(gè)玩具市場(chǎng)以及產(chǎn)品的豐富度，有非常廣闊的發(fā)展空間。

我認(rèn)為機(jī)遇來(lái)自?xún)煞矫妫皇窍竦鲜磕帷⑷A納、環(huán)球等版權(quán)方愿意開(kāi)放全球IP授權(quán)資源給到中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)，我們可以快速地借助全球化的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈能力以及成熟的營(yíng)銷(xiāo)打法，在國(guó)外獲得幾倍、甚至幾十倍的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

第二個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自于中國(guó)電商的出海力量，可以讓我們覆蓋到以往需要比較長(zhǎng)周期或者非常多的人力才能覆蓋的國(guó)家和渠道，對(duì)大家來(lái)講也是非常大的紅利和機(jī)會(huì)。

給大家四個(gè)建議。首先，老板和海外核心管理團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知和學(xué)習(xí)是非常重要的，不要以已有觀念、管理模式跟認(rèn)知去強(qiáng)套海外市場(chǎng)。而是要以開(kāi)放的心態(tài)去看海外用戶、法規(guī)、當(dāng)?shù)厍馈Ｎ艺J(rèn)為這是第一個(gè)課題。你怎么樣服務(wù)好這個(gè)市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)的貨搬去海外，10美金賣(mài)不動(dòng)就賣(mài)5美金，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。如果沒(méi)有一定的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，很難做好海外市場(chǎng)。

第二是要有長(zhǎng)期主義，想在海外市場(chǎng)有很好的發(fā)展，要聚焦在核心市場(chǎng)，研究好當(dāng)?shù)卣摺⒎煞ㄒ?guī)。一定要堅(jiān)持自己的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。我相信很多中國(guó)企業(yè)只要能堅(jiān)定一個(gè)方向，在海外市場(chǎng)一定會(huì)越做越好，甚至?xí)胶芏嗪Ｍ獯蠊尽Ｒ驗(yàn)橥婢呤且粋€(gè)非常長(zhǎng)的賽道，我們應(yīng)該有更高的視野和更多的耐心。

第三是利用好本地資源，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)大部分國(guó)家的市場(chǎng)非常成熟，應(yīng)該去借助這個(gè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)的資源、渠道，跟他們很好地溝通，才能借助到本地市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)和紅利。

第四是要在細(xì)分品類(lèi)去發(fā)力，這是比較討巧和容易突破的。從全球來(lái)看，細(xì)分品類(lèi)也是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。

熊毛：把產(chǎn)品創(chuàng)意永遠(yuǎn)放在第一位，這是企業(yè)出海非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。另外作為品牌來(lái)講，維護(hù)老用戶會(huì)比拉新更重要；把產(chǎn)品做好比把營(yíng)銷(xiāo)做好更重要。

楊旭鵬：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就像一個(gè)練兵場(chǎng)，如果我們?cè)趪?guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)得比較好，產(chǎn)品打磨得比較好，那么在海外競(jìng)爭(zhēng)力也是很強(qiáng)的。希望能有更多的兄弟企業(yè)出海看一看，只要找對(duì)方式方法，海外市場(chǎng)的拓展其實(shí)不難。

 

結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)品牌出海的巨大浪潮已勢(shì)不可擋，業(yè)內(nèi)一眾品牌也都在海外闖出一片新天地，以上企業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。潮玩出海尚有廣闊發(fā)展空間，中國(guó)玩協(xié)將繼續(xù)搭建交流平臺(tái)，多維度助力品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

注：文中圖片均來(lái)源于品牌官網(wǎng)及電商平臺(tái)。