1月15日，抖音電商發布2023年度盤點，披露“近一年平臺GMV增幅超過80%”。

 

玩具增量渠道中抖音平臺表現突出。中國玩具和嬰童用品協會（簡稱中國玩協）對抖音平臺銷售數據持續追蹤顯示，2023年1-11月，抖音玩具品類銷售額同比增長62.2%，銷量同比增長65.2%。

品牌如何讓抖音成為自己的新增長陣地？抖音達人選品邏輯是什么？哪些產品在抖音賣得好？近期，中國玩協全媒體中心采訪了部分玩具企業和抖音達人，從品牌、達人、抖音平臺三個視角帶來最新趨勢解讀。

 

01、自播+達播 多維推廣吸引精準粉絲

 

基于抖音“興趣電商”屬性，不少玩具品牌按照產品系列細分，搭建起多個自營抖音直播間，吸引大量精準用戶關注并下單。品牌還選擇適配度高的達人合作，有些甚至將達人分銷作為主流銷售渠道。

 

1.品牌自播，搭矩陣重內容

 

泡泡瑪特2023年第三季度財報顯示，其整體收益同比增長35%～40%，其中抖音旗艦店收入同比增長高達875%-880%。

業績增長背后，泡泡瑪特2022年起便將資源大量傾斜至抖音直播間，培養自己的主播，打造綜合+垂類矩陣式帶貨模式。

泡泡瑪特在抖音平臺以自播為主，拓展出旗艦店、盲盒、周邊、二次元等自營直播間，并在不同直播間推出不同產品，吸引精準用戶關注，提升產品復購率。

值得一提的是，高客單價產品--上千元的MEGA系列增長顯著。

這一系列聚焦潮流、藝術與IP內容，以潮流收藏玩具為載體，與全球范圍內高人氣IP跨界合作，滿足用戶差異化收藏需求，產品設計也更精致。

 

 

52TOYS在抖音平臺以自播為主，通過官方視頻和直播間內容向消費者傳遞產品所帶來的樂趣，營造“好玩、有趣”的氛圍。

2023年52TOYS在抖音有兩大爆款，一是草莓熊it’s me系列，二是蠟筆小新動感新生活系列。這兩個爆款的打造都與內容強相關。

首先，在新品上市前三天，52TOYS就開始在官方賬號中持續推相關內容，從不同角度展現產品趣味性。

第二，產品正式上市后，品牌聯動達人大量推送相關內容，并鼓勵素人用戶創作視頻，有些視頻播放量達三四百萬，優質內容吸引更多用戶觀看和選購。

此外，在草莓熊it’s me系列的銷售過程中，52TOYS還與迪士尼官方直播間進行了聯動與合作，通過品牌內容導流，迪士尼官方直播間承接，雙方合力讓這款產品產生了極強的爆發力和持久長尾效應。

 

 

專注于嬰兒玩具賽道的Jollybaby，根據不同產品系列，在抖音開設6個自營直播間，并與“交個朋友”、“東方甄選”及垂類達人周洲、“奶爸沖哥”等合作，品牌位居“寶藏早教玩具店鋪榜”人氣榜TOP2。

尾巴布書是Jollybaby的爆款產品，這款早教益智玩具可玩性強，品牌通過輸出高質量短視頻，前10秒展示多種互動方式，有效提升產品轉化率。

 

 

據其市場人員介紹，2024年Jollybaby計劃縮減自播場次，大力發展達人帶貨，深耕母嬰領域垂類渠道，增加頭部和腰部合作達人數量。

森寶積木在抖音的策略是全渠道發力、精細化運營，實現生意持續增長。

他們在抖音的爆款模式有三種：

一是達人短視頻集中帶貨，如火箭冰箱貼，以優質達人出爆款產生虹吸效應，目前該品持續帶貨達人基數擴至30-50人；

第二種以“花顏茶語”為例，優質產品依托站外小紅書等平臺強種草，引發站內高討論熱度，在自播間做轉化；

 

 

第三種，祥獅抱福、飛龍在天等產品依托優質視頻素材，結合千川投放和直播間玩法進行單品打爆。

據悉，2024年森寶積木將以達人帶貨為主，品牌自播則在重點新品、重要活動節點發力。

 

2.達人帶貨，懂選品好借力

 

采訪中不少企業表示，未來將在達人帶貨上投入更多。

在與達人合作中，品牌需針對種草宣傳及帶貨轉化達人的數據反饋進行收集分析，持續篩選優化。

同時，品牌要懂達人選品邏輯，利于銷售轉化。

玩具品類抖音達人大多關注產品可玩性、功能性、性價比。品牌商可作為借鑒，反推出產品在抖音平臺的布局選品方向。

育兒達人“清華媽媽馬蘭花”聚焦益智類玩具，最看重寓教于樂，讓小朋友在玩中學。

 

抖音達人“清華媽媽馬蘭花”

在2023CTE中國玩具展開播

 

從產品和用戶角度出發，她在選品時主要考慮以下維度：

一是材質和質量安全可靠，設計上有審美，能為小朋友提供美育價值；

二是益智玩具要有自身邏輯性，游戲規則上不能出現矛盾點，產品設計上有主要解決的問題，如鍛煉數感、平面幾何、立體幾何等；

三是產品有針對的年齡段，方便用戶選擇；

四是性價比高，可玩性強，不是“買回去玩兩天就落灰”的玩具。

她的直播間2023年賣得好的益智玩具單品有：TOI圖益拼圖、計客華容道、計客數獨、SmartGames三歲和四歲套裝、塊樂園五合一超級積木、Dusyma空間思維等。

 

 

玩具達人“企鵝爸爸”關注具備親子陪伴、家庭教育屬性的產品，直播間選品角度包括：

第一，產品功能和設計具備差異性，能有效提升孩子某方面能力；

第二，注重趣味性，產品要能持續吸引孩子感興趣，或提升學習趣味性，保護學齡前兒童獲取知識的興趣；

第三，偏重開放式、有互動的玩具，如DIY或有讓孩子自己動手的部分；

第四，注重產品性價比。

“企鵝爸爸”直播間高銷量產品分兩類：

一是學習類，如將游戲與漢字、單詞結合的產品，客單價在100元-199元之間；二是新奇特類，如水炮彈、恐龍蛋，客單價在20元-50元之間。

 

02、借助官方活動 獲得更多流量促增長

 

除了自播和達人帶貨，品牌還可借勢抖音官方各類活動提升銷量與聲量。

在春節、開學季等營銷節點，抖音電商超級品牌日、會員日、心動大牌日等平臺級營銷IP，助力品牌明確發力方向，實現全鏈路營銷增長；參與商家也摸索出多種多樣的玩法。

數據分析服務平臺蟬媽媽近期發布的2023抖音年度漲粉榜上，泡泡瑪特位列第三，漲粉數超過1500萬，樂高位列第13名，漲粉數達1100萬+。

泡泡瑪特和樂高的大波漲粉集中在2023年1月8日-1月13日，僅五天就分別增加1000萬+粉絲數。據了解，這波漲粉是因為品牌方參與抖音“溫暖中國年”活動，以“抖音春節社交”為主線，打造“福兔找紅包”的抖音紅包主會場，玩法福利多、參與玩家多。

2023年9月，樂高瞄準開學季，與“抖音電商會員日”聯手，打造了利用會員運營實現高潛新客積累、用戶資產沉淀以及爆品打造的復合化生意增長的新樣本。

在活動蓄水期，樂高抖音電商會員日利用“樂高悟空小俠”系列爆品，通過多位頭部KOL輸出優質內容提前造勢。隨后樂高加碼直播，攜手抖音玩具教育類達人周洲，專場首戰就達到1029萬+的成交額。

 

 

活動期間，總支付GMV突破1403萬，BIGDAY銷量居親子玩具類目TOP1，抖音電商樂高官方旗艦店新增會員率達45%。

2023中國玩協四展期間，抖音電商組織頭部達人現場為參展企業提供多元資源扶持，助力品牌與優質達人合作。前置溝通了解貨盤結構，精準匹配垂類種草達人，實現目標人群高觸達，助力玩具商家生意增長和品牌推廣。

 

抖音官方直播間落地2023CTE中國玩具展

 

結語：

抖音電商正在成為玩具行業獲取生意增量的重要陣地，如今的電商競爭早已不是單一價格比拼，而是長線運營、復合體驗的較量。品牌商可借鑒以上企業經驗，結合達人選品角度和官方平臺活動，制定營銷策略，獲得更多爆單機會。