近期，寶可夢中國首家線下門店“寶可夢官方卡牌道館-上海”開業，吸引眾多玩家關注。近幾年，桌游和卡牌產品在國內外市場均取得快速增長，這個品類機會點在哪？頭部品牌商是如何打出一手“好牌”的？

 

01、市場持續高增長 頭部效應明顯

 

全球市場數據顯示，桌游卡牌品類今年保持較快增長步伐，成為帶動玩具市場增長的最強品類之一。

日本玩具協會發布的2022財年（2022年4月1日至2023年3月31日）玩具市場報告稱，卡牌游戲和集換式卡牌在日本國內市場零售額同比增長32.2%，市場規模從上一年的1776.46億日元增長到2348.91億日元（約合118億元人民幣）。

美國是集換式卡牌游戲的最大市場之一，擁有“萬智牌”“魔法風云會”等原創卡牌品牌，也引進了“寶可夢”“奧特曼”等海外IP。孩之寶“萬智牌”業績表現突出，僅第三季度營收就同比增長20%。寶可夢更是被市場調查機構NPD評為“2022年美國玩具行業年度IP”，卡牌玩具是其暢銷單品之一。

德國玩具行業協會公布的數據顯示，桌游類玩具1-10月銷售達3.85億歐元（約合29.75億元人民幣），同比增長10%，成為今年德國玩具市場最大亮點。主要推動力是集換式卡牌，寶可夢、萬智牌及新出的迪士尼卡牌《洛爾卡納》（暫譯，英文原名為Lorcana）貢獻了70%的業績。

從國內市場來看，中國玩具和嬰童用品協會（以下簡稱“中國玩協”）對天貓平臺銷售數據持續追蹤顯示，2023年1-11月，卡牌品類中，收藏卡牌類別銷售額同比去年增長341.4%，桌游卡牌類別銷售額同比去年增長9.2%。

基于對行業和市場的敏銳洞察，中國玩協主辦的2023年CTE中國玩具展首次開設桌游特色展區；10月19日，中國玩協成立桌游和卡牌專業委員會，促進該產業持續健康發展。近期，中國玩協全媒體中心采訪了部分專委會理事長、副理事長單位，帶來卡牌市場最新動向和趨勢解讀。

 

 

02、IP+賽事 激活社交屬性

 

卡牌擁有天然社交屬性，加上玩家對于IP的文化認同、卡牌賽事的興盛，使得社交互動為品牌帶來強大粘性。

在卡牌品類中，IP的價值日益凸顯。

以球星卡為例，經過長期文化沉淀，它已成為特有的收藏品。孩之寶與NBA獨家交易卡合作伙伴Panini America公司今年合作推出NBA集換式卡牌棋盤游戲：地產大亨Prizm NBA版。該游戲套裝中包含90張Prizm交易卡供玩家收集。

 

 

作為世界上第一款集換式卡牌游戲，萬智牌近幾年是孩之寶旗下增長迅猛的品牌。今年萬智牌與魔戒、侏羅紀世界、神秘博士等多個知名IP聯動，極大地擴展了玩家群體，與魔戒的聯動更成為史上最暢銷的萬智牌系列。

 

 

今年萬智牌國內競技賽事主要是中國公開賽，全國各地牌店每周都有公開賽的資格賽，參與者眾多。每個季度還有公開賽的賽季總決賽，今年分別在北京、天津和上海舉辦3場，每場都有幾千名玩家參與。

除了競技賽事，萬智牌還對休閑賽制進行了探索。針對不喜歡激烈競技，只想在牌桌上展示自己的收藏，或是享受游戲過程的玩家，萬智牌設計并舉辦了兩場指揮官節（CommandFest）。

該活動按照玩家興趣精細分類，讓各種類型的玩家都能在活動現場找到自己的同好，享受萬智牌帶來的快樂。CommandFest深受玩家的喜愛，每場活動都有千余名來自全國各地的玩家參與。

 

 

擁有億級用戶基礎的寶可夢卡牌鎖定“IP+游戲娛樂”和“線下社交”，形成了長達二十多年的陪伴感，游戲玩法不斷創新更迭。

寶可夢今年舉辦了“2023城市聯賽 賽季4公開賽”“2023寶可夢日本冠軍賽”“寶可夢世界錦標賽”等賽事。剛剛落幕的“2023寶可夢上海大師賽”賽事規模和參與人數均創下年度新高，有5000名以上選手參加比賽。玩家還可在現場體驗寶可夢卡牌入門教室、仙子伊布挑戰賽、TAG TEAM雙人賽、點數爭奪賽等豐富的卡牌活動。

 

 

全球桌游巨頭Asmodee中國分公司艾賜魔袋今年卡牌游戲業務總體處于增長態勢，其集換式卡牌游戲銷售額較去年增長70%，卡牌業務伙伴數量增長214%。

艾賜魔袋長期舉辦各類桌游賽事，以旗下卡牌游戲產品《熔鑰秘境》為例，在過去一年內，他們和授權店家合作在全國開展了上百場月度賽事，并在九月份舉辦高級別全國賽事--秘庫巡回賽上海站。累計覆蓋參賽人群5000+，并吸引亞洲其他國家玩家參賽。

 

 

國內頭部公司卡游旗下收藏卡牌品牌“術鉑”今年持續加注中國古典文學IP。上半年他們發布首個原創IP《卡游三國》，無論是還原經典的“章回卡”，還是極致展現人物魅力的“豪杰卡”，該產品對于傳統文化的“再詮釋”讓卡牌藏家耳目一新。其突破性畫風、精良卡面，也讓這一國風卡牌成為活躍在直播間、短視頻的熱門單品。

 

 

今年7月舉行的“2023英雄對決卡游杯全國大獎賽”，報名人數超過8000人。這一賽事著眼于卡牌中的社交元素開發，已連續舉辦三年，截至2023年中，已在全國百余座城市舉辦了兩萬多場賽事，累計有18萬多人次參與。

 

 

03、益智+親子 強化寓教于樂功能

 

卡牌不僅有娛樂和社交價值，更有寓教于樂的教育意義。尤其是游戲卡牌和集換式卡牌，其益智、親子屬性，贏得了廣大消費者的青睞。

新生代家長開始和孩子一起玩卡，有80后家長稱其為“卡牌教育”。如前文提到的《卡游三國》，卡牌加入古典名著段落章節，“玩卡集卡順便了解名著經典，傳承中華文化讓卡片更有意義”，也帶來了親子陪伴價值。

卡游動漫與廣東少兒頻道聯合制作的全國首檔卡牌益智少兒欄目《對決吧! 少年》，以《秦時明月》《斗羅大陸》等全球知名IP卡牌為基點，承載傳統歷史文化、親子陪伴、對決比拼、策略思辨等內涵。

 

 

這檔節目將卡牌文化與趣味化科普知識巧妙融合，背后是對參賽少年記憶力、協作力、思辨力等多重能力的見證與培養。

艾賜魔袋與寶可夢今年聯名打造的益智配對游戲《嗒寶：寶可夢》，延續了《嗒寶》系列一貫的易上手、高互動、歡樂多的特色。

在核心玩法上，每張卡牌均印有8個寶可夢相關元素符號，任意兩張卡牌都包含剛好一對相同的元素符號，玩家的任務是通過敏捷的觀察力、反應能力，率先喊出對應寶可夢、登場人物或道具的名稱以贏得游戲。

游玩場景方面，《嗒寶：寶可夢》可支持2-8人同玩，單局體驗時間僅需5-10分鐘，加上游戲過程中頻繁交流、互動場景，使得《嗒寶：寶可夢》自帶合家歡及親子游戲屬性。

 

 

針對兒童群體，其母公司Asmodee還有《時間線系列》、《邏輯街》等經典益智桌游卡牌，對學習歷史知識、鍛煉邏輯推理能力、專注力很有幫助。

 

結語：

卡牌市場今年發展迅速，獲取IP授權、對于IP的深度理解及產品內容體系的打造、銷售渠道的搭建成為卡牌企業的核心競爭力。年輕群體對國潮的熱情，以及集換式卡牌在國內市場強調收藏屬性的趨勢值得關注。

未來，中國玩協桌游和卡牌專業委員會將持續致力于健全行業自律機制，加強業內交流，搭建資源共享的行業平臺，引導和促進行業持續健康發展。