中國玩具和嬰童用品協會（以下簡稱中國玩協）對天貓平臺銷售數據持續追蹤顯示，今年1-11月，毛絨布藝類玩具銷售額同比增長5.7%，銷售均價同比攀升9.6%，其中，毛絨布藝類玩具銷售額TOP10的暢銷產品均與IP形象相關。

毛絨玩具+IP正在成為最強增長引擎，這背后蘊藏著哪些發展趨勢？玩具廠商在IP合作與產品創新上都有哪些成功經驗？未來發力點在哪里？

01、“IP化”與“治愈系” 成為熱賣關鍵詞

知名咨詢公司貝恩今年7月發布的《影響未來經濟的八大模式》中提到，療愈悅己經濟正在興起，消費者積極尋求各種渠道來獲得情感支持，尋找各類替代性陪伴方式和減壓體驗來療愈自我。

毛絨玩的柔軟手感和可愛外形，非常利于建立情感鏈接，成為“療愈經濟”的一大載體。“IP化”的產品可以增加情感附加值，提升品牌溢價能力。

以玲娜貝兒為例，作為迪士尼的明星IP，雖然沒有影視動畫作品，但她“長相可愛、性格鮮明、人設清晰”，營業互動就像是她的作品。在碎片化傳播時代，這種“作品”能得到更快速的傳播，而消費者喜歡的無疑是她帶給人們“治愈”“解壓”的情感體驗。

老牌玩偶品牌Jellycat同樣用擬人化、情緒化精準擊中這屆年輕人的心。它的家族式IP，以玩偶為載體，讓玩家與虛擬角色產生情感共鳴，找到“云養娃”的樂趣。

Jellycat官方平臺經常拋出一些玩偶“生活細節”，比如熊貓玩偶拍大頭貼、蝸牛去洗衣房等等。不少網友也都在開腦洞為自己的Jellycat構建故事，品牌熱度由此提升。

02、“差異化”與“潮流化”創新 打開年輕人市場

原本以兒童為主要目標消費群體的毛絨玩具，已然在吸引更多年輕人。

不少玩具廠商抓準了年輕人減壓、獵奇等心理需求，在IP合作時，緊貼潮流文化，進行玩法、材質、設計上的二次創新。

一直專注于正版IP授權的毛絨玩具廠商澳捷爾，與迪士尼、寶可夢、Hello Kitty、哆啦A夢等多個國際知名IP合作，他們在草莓熊毛絨玩具的設計上，采用軟絨材質，手感親膚、細膩，還原了動畫中形象的顏色、神態，并結合草莓熊的名字，加入了香珠設計，使其散發出淡淡的草莓香味，從而更具趣味性。

專注毛絨玩具公仔生產30余年的東莞皓奇樂在與“貓和老鼠”IP合作時突破原有維度，進行二次元創作，將黃油和雞蛋“融化”在杰利鼠身上，變成了華夫餅。又平又圓的逗趣可愛形狀，充滿趣味，十分治愈。這一系列的西餐廳美味產品創作，令其開啟了國際IP x創意食品的創新趨勢。

著力于設計生產動漫產品和玩具的賽特嘟嘟，也在踐行差異化發展路線，他們通過市場調研洞察到，消費者近年來對產品的美學和辨識度有了更高的追求，同時也更偏好互動性強的產品，由此開發出賽特嘟嘟變臉怪獸系列，可取出玩偶的臉，并根據玩家的心情隨時變換表情。

知名品牌泡泡瑪特曾推出毛絨玩具扭蛋機，與傳統毛絨玩具在定價和玩法上有所區別。扭蛋機里有籃球大小的扭蛋，里面隨機裝有Labubu、Yoyo、Yuki、BoBo&CoCo等時下熱門IP 的毛絨玩具，讓玩家體驗到盲盒+毛絨+IP多層次的樂趣。

03、全渠道多元化營銷 滿足新消費需求

隨著毛絨+IP類玩具被越來越多的年輕消費者認可，這一品類迎來新機遇。玩具品牌商除了在造型和材質方面創新，營銷玩法和渠道布局上也需滿足年輕消費者的個性化需求。

個性化營銷、全渠道布局成為廠商共識。

Steiff史戴芙在線下體驗與線上社交媒體齊發力，CEO Frank Rheinboldt先生在接受中國玩協全媒體中心專訪時曾表示，“未來的營銷趨勢還是以線上+線下矩陣聯動的方式。我們已經在全球各地市場的傳統玩具店、生活方式店、禮品店和高端書店擁有大量的經驗和成功。同時，我們在微信、微博、小紅書、抖音和其他主要社交媒體平臺上重新推出了官方賬號，通過網絡+傳統的營銷方式拓展市場。”

東莞皓奇樂市場負責人認為，新消費時代下，由于短視頻與互聯網多媒體的推動，銷售渠道在不斷創新，市場空間將進一步擴大，玩具商的產品創新和服務也需要不斷提升和完善。

澳捷爾總經理呂小輝表示，他們將快時尚連鎖店作為線下渠道開拓的重點，以精準觸達目標消費人群。為此，澳捷爾開拓了泡泡瑪特、名創優品、酷樂潮玩、X11、九木雜物社等門店，通過定向開發、推原創設計等方式加深與渠道方的合作，以滿足不同消費群體的需求。

結語：

消費群體變化讓毛絨玩具市場迎來新機遇，毛絨玩具行業在IP合作、產品創新方面有更廣闊的發展空間。“IP化”與“治愈系”成為品牌設計和營銷的關鍵點，未來毛絨+IP品類還有哪些新嘗試，我們將持續關注。

注：文中圖片源自各品牌官網、官微及相關報道