第13個雙11營銷戰即將到來，相較之前的單選題，如今品牌商家面臨著戰場擴大、戰線拉長的新課題。梳理天貓、京東、抖音、快手的政策之后可以發現，各大平臺今年依然將直播作為重頭戲，此外，都不同程度地加強扶持新品的力度，尤其對中小商家的機會更大。能否借助這個雙11實現“彎道超車”？下面來逐個分析一下各平臺的規則和玩法。

 

天貓：補貼力度空前、大小商家都有，兩波主推商品需做差異化

 

1. 活動節奏：兩個階段側重點各有不同

 

淘系平臺歷來是雙十一的主戰場。早在本月初，天貓就發布了本年度雙11的節奏，今年和去年一樣，依然分兩個階段售賣，兩個售賣時間分別是11月1-3日和11月11日。與此對應，今年預售的時間也分兩波進行，但預售時間都提前到了20點進行：10月20日20點啟動第一波預售，11月4日20點開啟第二波預售。

 

今年商品報名自由度更高，只要店鋪滿足《天貓商家營銷準入基礎規則》，就可以參與報名。需要注意的是，商品不能同時報名第一波現貨和第二波預售，商家需要合理進行商品報名安排，把第一波和第二波商品做差異化。

 

 

2. 扶持舉措：補貼范圍廣，鼓勵商家自播種草

 

在具體規則設置上，天貓特別推出10項商家扶持舉措，主要通過阿里媽媽、淘寶聯盟等，針對商家經營、流量等日常運營展開系列補貼活動。

 

此外，還有一些對商家利好的消息值得劃重點：在雙11籌備期，商家可獲得「提前備貨」信用貸利息折扣；在預售期，可申請「預售即回款」金融服務，提前20天收回貨款；在雙11銷售期，商家的「退貨運費險」則繼續保持單筆訂單保費最低可至1分錢，全年有效；淘寶App首頁將推出「直播」一級頻道，為商家自播提供更多免費公域流量。

 

營銷建議

 

1、關注品類天貓平臺銷售數據走勢，（詳情可參考中國玩協微信公眾號每月“獨家數評”）利用好預售期，通過提供高性價比產品、派發優惠券等方式，吸引新客戶的關注。

 

2、對于前后兩波活動，商家可以準備兩批差異化的產品，保證在第二波活動中的商品，不要與第一波活動商品重合，從而給買家造成更多新鮮感和驚喜感。

 

3、抓住當前各平臺間解除鏈接屏蔽的利好，利用“種草期”廣泛開展產品種草推薦。

 

4、可通過跨界聯名、設計師聯名等方式吸引年輕群體，推出限量款產品，提升貨品社交屬性，借力營銷出圈。

 

京東：簡化中小商家規則，平臺重點扶持直播和新品

 

1. 活動節奏：分四個階段，直至11月14日

 

按照最新規則，今年京東雙11將分為“預售期”、“品類期”、“高潮期”和“返場期”四個階段。同樣于10月20日晚8點正式開始預售，第二個節點則是在10月31日晚8點，11月10日晚8點京東11.11迎來最高潮，返場將直至11月14日，消費者可持續享受優惠價格。

 

2. 扶持舉措：降低參與門檻，重點推直播和新品

 

京東發布10項商家扶持舉措，繼續對中小商家簡化規則、降低參與門檻，并從廣告、流量等方面給予扶持，幫助品牌和商家在京東雙11期間實現“成本和費用降低，流量和效率提升”。

 

在降低費用方面，京東大幅下調運費險保費，并在多種金融產品的貸款利息等層面推行減免政策。京東11.11期間，第三方商家的“退貨運費險”保費將大幅下調，單筆訂單保費最低可由0.1元降低至0.01元。

 

京東直播將重點對中小商家推出扶持機制，降低直播報名門檻，設立中小商家專屬賽道，給予更多資源激勵。

 

京東推出“新品成長營銷扶持計劃”，通過廣告投放工具升級、京東站內站外資源聯動等方式，全方位加速新品成長，對比扶持前，新品的營銷轉化率將提升30%左右。

 

營銷建議

 

1、抓住今年京東對直播和新品的扶持機制，借助京東各種工具以及與其它種草平臺的轉化，做好新品促銷的計劃。

 

2、11月3日是京東POP商家重磅福利場，全站POP商家可參與品牌閃購、頭號萬店狂歡京貼等玩法，京東提供白條息費折扣、廣告虛擬金補貼等政策性激勵。

 

抖音：戰線最長 多款工具可助力裂變漲粉

 

1. 活動節奏：提前至10月15日開始

 

抖音雙11的商品報名時間從9月27日持續到11月11日當天，并將活動時間提前至10月15日，活動期近1個月。

 

2. 扶持舉措：圍繞直播間貼流貼價，可借多款工具開拓渠道

 

抖音雙11好物節重點圍繞直播間流量補貼促進成交。目前透露的直播間玩法包括王牌直播間、好物直播間、全民任務賽。每個直播間可以獲得最高百萬的流量補貼以及海量貨品補貼。

 

抖音也提出了對中小商家的扶持舉措，包括專屬流量包+廣告訂單傭金返還等。此外，還會有多款助力工具，包括分享裂變、拼團引流量、直播間實物抽獎等，幫助商家拓展更多渠道，增強自然流量能力。

 

營銷建議

 

1、活動前期通過優質內容做好短視頻種草，利用平臺打通機會，通過微信群等渠道進行推廣和傳播。

 

2、善用各種助力工具，獲得裂變機會；借助抽獎功能，提升粉絲互動和黏性。

 

3、提前進行帶貨主播的合作洽談、直播間選品以及店鋪自播的準備和演練等。

 

快手：“練兵”機會多，分賽道定制玩法和激勵計劃

 

1. 活動節奏：重頭戲在11月6日

 

今年的快手“116品質購物節”分成“備戰期”和“作戰期”。“備戰期”從9月持續到10月19日，從10月20日開始正式進入116品質購物節，一直持續到11月11日。

 

2. 扶持舉措：品牌排位賽助“潛力股”

 

相較去年，快手電商將在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景。

 

今年快手主播、品牌、服務商分賽道。品牌除了獨立的激勵計劃，還可享受“品牌嗨購日”專屬流量。此外，快手電商推出了“超級品牌日”，參與品牌可獲得直播間定制玩法及快手全網資源矩陣支持，平臺流量和現金補貼。中小商家和新品牌可以參與“品牌排位賽”，特邀品牌商家每日開播即可積累直播賣貨熱度值，沖榜可得分階梯獎勵。

 

為了更高效地讓更多商家學習如何備戰116，快手電商還推出線上版“商家成長訓練營”，從9月18日起在官方快手賬號“快手賣貨助手”陸續上線10期課程，涵蓋粉絲運營、高效投放、營銷玩法、爆單直播預案等豐富內容。

 

營銷建議

 

1、對于還沒有進入快手電商的品牌商家來說，現在正是好機會：從9月持續到10月19日的備戰期可以做好粉絲儲備、貨品準備和主播熱身，用好優惠券、拼團、抽獎、滿減、紅包等各種工具，抓住平臺提供的各種活動流量支持不斷“練兵”。

 

2、在做好私域流量的同時，通過優質內容短視頻吸引更多自然流量，同時善用商業化流量投放工具擴大流量來源。

 

結語：

 

隨著雙11日期臨近，各大平臺將陸續公布更多活動細則。玩具和嬰童品牌商家要時刻關注新舉措、新活動，并靈活制定相應的運營策略，把控各時間節點和促銷節奏，從而有針對性地備戰達到效果最大化。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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