隨著泡泡瑪特引爆市場，年輕消費(fèi)者開始為更多的潮玩產(chǎn)品買單。被譽(yù)為“潮玩界的茅臺”的泡泡瑪特股價(jià)一路躍升，市值最高點(diǎn)一度突破千億港元，市盈率瘋漲200多倍。

 

 

然而，“萬物皆可盲盒”的營銷方式已經(jīng)逐漸讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生倦意。當(dāng)然有消費(fèi)者在閑魚上拋售“高價(jià)”買來的盲盒，從普通款到隱藏款，這些玩具逐漸流通于網(wǎng)絡(luò)交易市場，甚至是發(fā)售的平臺。而泡泡瑪特也沒有延續(xù)高增長的傳奇，截至9月23日，泡泡瑪特市值770多億港元。

 

 

這些表現(xiàn)是否意味著消費(fèi)者回歸冷靜、潮玩行業(yè)熱潮消退？行業(yè)未來的趨勢又將如何？對于目前的潮玩IP，新文創(chuàng)高研院執(zhí)行院長賈田指出，中國目前IP的三種趨向分別是內(nèi)容向IP、產(chǎn)品向IP、設(shè)計(jì)向IP，IP衍生品和服務(wù)體系是隨著與消費(fèi)者關(guān)系的改變而不斷遞進(jìn)的，客戶關(guān)系越深入，產(chǎn)品的客單價(jià)就越高，客戶的價(jià)值也就越大。

 

01、潮玩行業(yè)熱潮

 

熱愛抽盲盒的黃希希發(fā)現(xiàn)某二手交易平臺有大量的隱藏款盲盒出售。“今年我已經(jīng)不太想去店里抽了，買了重復(fù)款家里沒地方放”，她告訴記者，二手平臺可以花更少的錢購入一套，包含普通款和隱藏款。記者注意到，自2016年以來，中國潮流玩具公司開始將盲盒形式用于旗下產(chǎn)品的銷售，通過商場體驗(yàn)店、智能零售柜機(jī)和線上購物等方式驅(qū)動(dòng)了“盲盒”熱。

 

潮玩資深愛好者張繼指出，盲盒只是潮玩的一種。其細(xì)分類別主要包括：盲盒、手辦、藝術(shù)玩具、BJD玩具（Ball-jointed Doll，亦稱作球關(guān)節(jié)玩偶）、成人組裝玩具、GK手辦（Garage Kits，即未經(jīng)涂裝上色的套裝模件）等。

 

上世紀(jì)80年代以來，以海洋堂為代表的制造商廣泛運(yùn)用扭蛋這一形式進(jìn)行動(dòng)漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件的銷售。90年代中國亦出現(xiàn)了類似性質(zhì)的“集卡式營銷”，如小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的系列卡牌等，都可以看做是“盲盒”概念的本土化應(yīng)用。

 

52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人黃今認(rèn)為，“盲盒只是一種消費(fèi)形式，給用戶一個(gè)選擇而已。”

 

根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國潮流玩具市場過去幾年快速增長，由2015年的63億元增加到2019年的207億元，復(fù)合年增長率為34.6%。而目前我國潮流玩具零售市場集中度較為分散，行業(yè)龍頭泡泡瑪特市占率為8.5%，CR5為22.8%。

 

7月9日，高盛發(fā)布的研究報(bào)告首予泡泡瑪特 “買入”評級，目標(biāo)價(jià)94港元，預(yù)計(jì)公司能夠抓緊中國快速增長的流行玩具市場需求，中國市場份額將從2019年的9%上升到2026年16%，期間市場的復(fù)合年增長率為28%，到2026年或達(dá)180億美元。

 

資深投資人指出，隨著泡泡瑪特的高估值，整個(gè)潮玩行業(yè)迅速擴(kuò)張，玩家接連涌入，資本不斷押注，希望打破泡泡瑪特一枝獨(dú)秀的神話。

 

天眼查數(shù)據(jù)顯示，超過80％的潮玩相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）成立于5年之內(nèi)。截至7月12日，我國今年已新增近500家潮玩相關(guān)企業(yè)，其中比較典型的是TOP TOY和 52TOYS。

 

經(jīng)記者調(diào)查，TOPTOY定位亞洲潮玩集合店，是名創(chuàng)優(yōu)品孵化的首個(gè)子品牌，70%的IP來自外采，30%的是原創(chuàng)IP產(chǎn)品或獨(dú)家合作產(chǎn)品，商品價(jià)格最低39元。

 

此外，北京樂自天成文化發(fā)展有限公司（即52TOYS）發(fā)生多項(xiàng)工商變更，這次變更有三個(gè)投資機(jī)構(gòu)加入。追溯到2020年，中國頭部基金中金文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金、前海股權(quán)投資基金、國中創(chuàng)投、浙商轉(zhuǎn)型升級母基金等機(jī)構(gòu)相繼加入。

 

02、需要打造可持續(xù)性IP嗎？

 

盲盒是日本扭蛋的復(fù)制，通過創(chuàng)新營銷模式與獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，撬動(dòng)“高黏性高復(fù)購弱成癮性”消費(fèi)需求，引領(lǐng)潮玩成功“出圈”，但I(xiàn)P創(chuàng)新及運(yùn)營能力才是企業(yè)長青的關(guān)鍵嗎？

 

國際藝術(shù)授權(quán)基金會(huì)主席郭羿承認(rèn)為，“做IP既要從商業(yè)價(jià)值出發(fā)，又要有學(xué)術(shù)的高度和美的深度，否則IP的生命力很難長久。”

 

黃今提到，其公司內(nèi)部將一個(gè)IP分為三個(gè)時(shí)期：運(yùn)營期、孵化期和成熟期，在成熟期，具有真正潛質(zhì)的IP被用戶接受，再開始選擇跨界的合作。

 

記者發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的快速發(fā)展，很大程度上是依托于“盲盒+IP”的商業(yè)模式。高盛的研究報(bào)告顯示，作為玩具領(lǐng)域中國IP開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者，它正在發(fā)展成為一個(gè)平臺，以增強(qiáng)IP組合和通過IP商業(yè)化。

 

雖然市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但其首份上市年報(bào)也暴露了目前潮玩行業(yè)的IP隱患，包括IP熱度消退、產(chǎn)品品類單一等。2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收分別同比增長225.5%、227.2%、49.3%。其核心競爭IP的Molly，營收減少近1億元。

 

據(jù)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)采取“雙軌并行”的戰(zhàn)略，一方面是打造原創(chuàng)IP，另一方面是與知名的一線IP合作，對IP進(jìn)行二次開發(fā)，包括與樂高、迪士尼、華納、蠟筆小新等知名IP達(dá)成深度合作。

 

事實(shí)上，IP的“試錯(cuò)”“走偏”“過氣”等詞都反映了單一的IP孵化存在風(fēng)險(xiǎn)，比如曾經(jīng)一手打造出“喜羊羊與灰太狼”的國民級IP的奧飛娛樂，市值從2015年巔峰時(shí)期的超700億元下跌至70多億元。業(yè)內(nèi)人士表示，奧飛娛樂的多領(lǐng)域出擊幾乎潰敗，所謂IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)也成了“全且弱”。

 

相關(guān)從業(yè)人士指出，2019年我國授權(quán)IP有32%來自美國、29%來自中國內(nèi)地、9%來自日本。在交易模式方面，我國IP授權(quán)行業(yè)主要采取“保底授權(quán)金+溢繳授權(quán)金”的交易模式，2019年有47%的IP以此形式進(jìn)行授權(quán)。

 

根據(jù)IP授權(quán)行業(yè)慣例，成熟的影視、游戲等IP通常不會(huì)獨(dú)家授權(quán)給特定公司，而是會(huì)通過IP運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方授權(quán)。以迪士尼公主IP為例，除迪士尼自營天貓商店外，泡泡瑪特、九木雜物社、 52Toys、Funko等國內(nèi)外潮玩公司均以此 IP 為基礎(chǔ)進(jìn)行盲盒或手辦產(chǎn)品開發(fā)。

 

黃今表示，目前IP授權(quán)的費(fèi)用在其總成本中的占比不到10%，企業(yè)自研IP數(shù)量占總IP數(shù)量的一半。他介紹，內(nèi)部的“721產(chǎn)品策略”，即“70%的產(chǎn)品是做市場上最關(guān)注和流行的產(chǎn)品，保證品牌生命周期；20%是做一些前瞻性的實(shí)驗(yàn)性的作品，培育市場下一階段需求；1%是做小眾的、具有藝術(shù)屬性的產(chǎn)品，保持創(chuàng)造活力和對市場的前瞻性”。

 

首席商業(yè)零售分析師徐曉芳指出，“從長期來看，泡泡瑪特想要維持市場地位和競爭力，不能只押寶在盲盒賽道上，需要深挖IP價(jià)值并提升IP打造能力，通過滲透至下沉市場和海外市場來吸納更多用戶。”

 

03、玩法只能止于盲盒嗎？

 

當(dāng)盲盒的光芒消散后，潮玩行業(yè)還應(yīng)該往更多方向延伸。十二棟文化創(chuàng)始人王彪指出，“做IP、產(chǎn)品、線下空間，都是希望用‘以玩代賣’的方式，使消費(fèi)者更愿意獲得我們的產(chǎn)品。”

 

潮玩品牌能從哪些方面進(jìn)行延伸？鄭州市旅游文創(chuàng)協(xié)會(huì)會(huì)長梁興表示，好的IP天生具有更長的生命周期和抗老化能力，如果想實(shí)現(xiàn)規(guī)模的倍增，就需要集結(jié)更多優(yōu)質(zhì)IP。

 

“預(yù)訂式銷售”是手辦的一個(gè)常見策略。手辦愛好者告訴記者，隨著日本動(dòng)漫文化進(jìn)入中國，中國二次元群體不斷擴(kuò)大，手辦的用戶群也在不斷擴(kuò)大。但由于手辦設(shè)計(jì)復(fù)雜、生產(chǎn)周期較長且單價(jià)較高，預(yù)訂式銷售能夠發(fā)揮“蘋果饑餓營銷”的效用。

 

而手辦在我國尚處起步階段，國內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，頭部玩家以日企為主。3D打印行業(yè)的資深人士小旖告訴記者，他們以紅蠟為智能打印的材料，主要為手辦提供模型，她認(rèn)為快速發(fā)展的二次元文化和3D打印技術(shù)，有望驅(qū)動(dòng)手辦市場快速增長，拓寬潮玩成長空間。

 

收藏系列產(chǎn)品能夠讓潮玩產(chǎn)品IP與消費(fèi)者的關(guān)系不斷遞進(jìn)，從而為價(jià)值收藏買單。黃今指出，玩具收藏是現(xiàn)在年輕人生活中文化消費(fèi)的重要組成部分，消費(fèi)者迫切需要市場釋放出長期主義的概念，他以萬代為例子，“這個(gè)60年的企業(yè)品牌最終稱霸了整個(gè)日本收藏玩具市場。”

 

潮玩的場景延伸，也進(jìn)一步延長其產(chǎn)業(yè)鏈。一位負(fù)責(zé)與景區(qū)對接的人士指出，針對不同的景區(qū)進(jìn)行定制化合作，也能賦予潮玩更多文化屬性，同時(shí)助力各地文旅業(yè)打造深受年輕人喜歡的新地標(biāo)。

 

從事多年房地產(chǎn)工作的張曉則指出，很多書店和影院的休息區(qū)，都引進(jìn)了各類潮玩手辦的自動(dòng)售賣機(jī)；一些潮玩主題店打破了傳統(tǒng)倉儲式陳列方式，取而代之的是按照手辦IP風(fēng)格分類打造的相對獨(dú)立、但相互關(guān)聯(lián)的“場景化”陳列，甚至能像早期喜茶一樣吸引到注重“體驗(yàn)式消費(fèi)”的顧客。

 

新瞳資本的基金合伙人沈佳榮是潮玩市場的堅(jiān)定看好者，他認(rèn)為對比具有千億美元規(guī)模海外收藏類的玩具市場，中國市場的想象空間極大，甚至表示“中國會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)萬代”，未來的多元化變現(xiàn)值得探索。。

 

關(guān)于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權(quán)展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

 

 

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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以上報(bào)道來源：中國經(jīng)營報(bào)，掃描二維碼關(guān)注【中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CTE中國玩具展2022年2月23-25日上海開幕。