近日，古裝IP劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》網(wǎng)絡(luò)播放量已突破10億。康師傅、肯德基、周大福等品牌搶得先機(jī)達(dá)成授權(quán)合作，借助IP話題流量全面收割品牌關(guān)注度和產(chǎn)品銷量。

根據(jù)粗略統(tǒng)計，電視劇《知否》官方合作授權(quán)衍生品覆蓋服飾、食品、彩妝、生活用品等多個品類。授權(quán)商家數(shù)量或已達(dá)二十余個，累計銷售額已超過1200萬元，帶動聯(lián)名手賬、知否系列服飾、眼影盤銷量大增，成為網(wǎng)上熱賣單品。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈成熟 影視化改編放大IP影響力

當(dāng)前我國IP產(chǎn)業(yè)極速發(fā)展，IP概念持續(xù)火熱，幾乎席卷整個影視劇產(chǎn)業(yè)，特別是電視劇產(chǎn)業(yè)。一個完整的影視劇IP產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成并日漸成熟。隨著版權(quán)市場的日益規(guī)范及衍生品市場的成熟，海量優(yōu)質(zhì)IP將流入影視產(chǎn)業(yè)端，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

以IP為核心的“影漫游”聯(lián)動作為一種行業(yè)流行趨勢，賦予了IP生態(tài)鏈無限開發(fā)潛力。據(jù)調(diào)查，去年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破 1500億元，其中主要利潤來自IP授權(quán)衍生銷售。影視IP與《魔獸》、《全職高手》等超人氣動漫游戲IP加強(qiáng)聯(lián)動，商業(yè)價值開發(fā)潛力巨大。

對制作公司等版權(quán)持有方而言，開放優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)授權(quán)，一方面可以在不同領(lǐng)域反復(fù)開發(fā)IP劇的商業(yè)價值，實現(xiàn)公司創(chuàng)收，降低投資風(fēng)險；另一方面，IP方還可以借勢品牌自身影響力和營銷資源，達(dá)到傳播和豐富IP價值的目標(biāo)。IP方借助品牌將抽象虛擬的IP元素以實體產(chǎn)品形態(tài)落地，直接觸達(dá)用戶，從而實現(xiàn)對非核心粉絲的口碑轉(zhuǎn)化。

影視行業(yè)未來市場環(huán)境復(fù)雜，競爭將更加激烈。影視IP方改變以IP交易為主的盈利模式，強(qiáng)化IP對外授權(quán)，深入挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，謀求IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局以探索良性持續(xù)發(fā)展已達(dá)成行業(yè)共識。

知名品牌紛紛試水IP授權(quán) 影視IP備受青睞

品牌通過與爆款影視劇進(jìn)行授權(quán)合作，在借勢IP熱度的同時，與熱門IP劇合作開發(fā)限定款衍生品，吸引粉絲的關(guān)注。大爆款《三生三生》、《楚喬傳》憑借粉絲基礎(chǔ)和高流量、高話題，為諸多品牌帶來更多商業(yè)發(fā)酵空間。《三生三世》授權(quán)合作品牌方超過20個，總計衍生品銷售達(dá)3000萬元；《楚喬傳》衍生品銷售額約為4000萬元，其中周大福打造的定制款飾品熱銷2000萬元。

2018年，王老吉與《遠(yuǎn)大前程》、《創(chuàng)業(yè)時代》授權(quán)合作打造IP金句定制罐，暖心臺詞激勵職場奮斗人群。飯爺辣醬綁定《延禧攻略》IP推出了一款宮廷辣醬套裝禮盒；2018年肯德基在IP玩法上不斷創(chuàng)新，與《延禧攻略》、《天盛長歌》、《知否》等多部IP劇合作，從定制產(chǎn)品、創(chuàng)意H5“玩”到主題門店，營銷方式花樣百出。

得IP者得天下？得年輕者得天下？

隨著IP作品走向妖魔化、精細(xì)化、垂直化，市場重新定義了“好IP”的概念。從受眾喜好來看，“好IP”不僅要有鮮明的辨識度、討喜的個性、還要有經(jīng)得起推敲的精神內(nèi)核，囊括以上3點，才敢稱得上一個有講述價值的好故事。

每個品牌都在致力于"年輕化"、"IP營銷"的探索，KFCx《銀魂》、京東x Linefriends、可愛多x《魔道祖師》等，都是業(yè)內(nèi)經(jīng)典跨界的成功案例。很多品牌也實名站隊，一時之間，狂風(fēng)乍起。

2014年強(qiáng)勢刷屏的《奇葩說》以豆瓣9.1的評分，成為一款現(xiàn)象級的網(wǎng)紅綜藝，也捧紅了馬薇薇、黃執(zhí)中、姜思達(dá)、肖驍?shù)纫槐娹q手。

綜藝營銷變革的背后，是以90后、00后為代表的，低領(lǐng)消費群體崛起的浪潮。隨著低領(lǐng)消費群體崛起，品牌與消費者的溝通語境經(jīng)受了發(fā)人深省的顛覆。對老一輩來說“百試百靈”語重心長、千篇一律的說教套路，在年輕人這里縷遭冷場。

而當(dāng)下大熱的各綜藝節(jié)目，一改過去電視節(jié)目中濃厚的教科書風(fēng)格，用新奇性、戲劇性、趣味性、夸張性獲得了低領(lǐng)消費者的喜愛和追捧，成了“最懂年輕人”的品牌發(fā)聲平臺。

對品牌的體驗感，在消費者喜好善變的大環(huán)境下，變得越發(fā)重要。一個IP如果不能為消費者不斷創(chuàng)造新奇的體驗，就會被新興崛起的后浪狠狠拍死在沙灘上。在與目標(biāo)群體的對話中，IP的人設(shè)、身份、與受眾的關(guān)系，都是一個IP能否爆發(fā)的核心要素。

目光要聚焦在：年輕的消費者要的是什么。而從來不是：一個IP該怎么做。一個有靈魂的IP，最有競爭力的本質(zhì)，是與社會需求的巧妙對接。注意力稀缺的時代，品牌IP年輕化的打造也是商業(yè)模式的必然選擇。

關(guān)于CTE中國玩具展：

中國國際玩具及教育設(shè)備展覽會（簡稱：CTE中國玩具展）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦，是亞洲規(guī)模最大、最具行業(yè)影響力、最具權(quán)威性和專業(yè)性的玩具、幼教用品專業(yè)商貿(mào)對接盛會，更是全球玩具行業(yè)趨勢引領(lǐng)的最佳平臺，“趨勢性”、“精準(zhǔn)性”、“權(quán)威性”、“國際化”等特點顯著，享譽全球。

作為海外品牌進(jìn)軍中國乃至亞洲市場的橋頭堡，作為國內(nèi)20大產(chǎn)區(qū)地方政府與協(xié)會高度認(rèn)可，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的有效平臺，2019年第十八屆CTE中國玩具展同期舉辦CLE中國授權(quán)展、CKE中國嬰童展、CPE中國幼教展等，四展同臺，整體面積達(dá)到22萬平米，展商將達(dá)到2,500家，品牌數(shù)量超過4,500個，預(yù)計海內(nèi)外買家近十萬人到場參觀采購。

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