記豪在其著作《戰(zhàn)略視覺錘》中，首次提出了“視覺錘”的概念，并深刻闡述了其在品牌傳播中的戰(zhàn)略價值。他指出，視覺錘是顧客大腦中與品牌關(guān)聯(lián)的創(chuàng)造傳播優(yōu)勢的視覺識別。

視覺錘的定義與地位

記豪強調(diào)，釘子（語言釘）固然重要，但錘子（視覺錘）更為強大。語言釘用于定位品牌概念，而視覺錘則通過非語言信息，以更快、更持久的方式影響顧客的認(rèn)知與記憶。這種結(jié)合，使得品牌在傳播過程中能夠形成強大的合力，從而在競爭中脫穎而出。

視覺錘的普遍性規(guī)律

記豪總結(jié)了視覺錘的一些普遍性規(guī)律：

第一，識別更快：使用視覺錘比僅僅使用文字更好，因為它們幾乎可以被立刻識別出來。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

第二，記得更久：因為視覺具備情感力量，是情感使得記憶長時間存在于心智中。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

這些規(guī)律不僅揭示了視覺錘在品牌傳播中的重要作用，也為企業(yè)在實際操作中提供了有益的指導(dǎo)。

在信息爆炸的今天，顧客的認(rèn)知資源是一種稀缺資源。誰能夠先贏得認(rèn)知資源，誰就在競爭中占據(jù)了先機。而視覺錘的作用首先就是對視覺產(chǎn)生刺激，從而捕獲消費者的注意力，搶奪認(rèn)知資源。

例如，在一個漆黑的夜晚，你獨自走在回家的路上，突然瞥到一個晃過的黑影。你會立刻回頭望去，試圖理解這是什么。這個過程就是注意、知覺和記憶在認(rèn)知過程中的重要體現(xiàn)。同樣地，在品牌的視覺傳播中，視覺錘通過制造差異巨大的刺激（如大小、顏色、形狀等），來搶奪顧客的注意力，從而引導(dǎo)顧客的認(rèn)知資源聚集。

在商業(yè)社會中，分眾傳媒的電梯廣告之所以受歡迎，就是因為它強迫式地引導(dǎo)了顧客的注意力。在這個狹窄的空間內(nèi)，“分散”顧客注意力的事物極其有限，因此視覺錘的作用得到了充分的發(fā)揮。

具體來說，視覺錘可以通過“大”、“色”、“狀”等多種方式來實現(xiàn)對顧客注意力的搶奪。例如，Tiffany通過在整個店面大面積使用其獨有的Tiffany藍(lán)，成功吸引了顧客的注意力；麥當(dāng)勞的金拱門和必勝客的紅屋頂?shù)冉ㄖ?biāo)志，也以其獨特而大氣的設(shè)計成為了品牌的視覺錘。

記豪指出，大腦處理圖像的速度比處理文字的速度快得多。因此，使用視覺錘比僅僅使用文字更好，因為它們幾乎可以被立刻識別出來。

例如，在研究世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)志演變時，我們會發(fā)現(xiàn)那些logo中一開始就擁有圖形的品牌，大多不會放棄圖形；如果一定要放棄什么的話，通常是放棄文字。蘋果的logo就是去文字化的典型。在顧客有限的心智容量中，已經(jīng)成立的“視覺錘等式”（如“被咬了一口的蘋果=apple”）很難再被改變。因此，這些品牌能夠更容易地被顧客識別出來。

此外，對于跨國品牌而言，“視覺錘等式”的力量顯得更加突出。擁有品牌名以外的視覺識別，對于跨國品牌而言是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因為語言是有國界的，而圖形沒有。例如，在迪拜旅游時，即使你不懂當(dāng)?shù)卣Z言，看到一個大大的金黃色“M”符號或者“上校爺爺”，你也會立刻認(rèn)出這是麥當(dāng)勞或肯德基。

同樣地，在兒童產(chǎn)業(yè)中，許多玩具品牌也通過獨特的視覺設(shè)計來增強品牌的認(rèn)知度。例如，樂高積木以其獨特的積木形狀和顏色成為了品牌的視覺錘，讓顧客在第一眼就能認(rèn)出這是樂高產(chǎn)品。

體驗是情緒的反應(yīng)。好的體驗?zāi)軌騿酒鹩鋹偟那榫w，從而提升顧客對品牌的忠誠度和滿意度。而視覺錘作為品牌傳播的重要工具，能夠通過其獨特的設(shè)計為顧客帶來更好的品牌體驗。

例如，在兒童玩具店中，通過精心設(shè)計的店面布局、色彩搭配和燈光效果等視覺元素，可以營造出一種溫馨、愉悅的氛圍，從而吸引顧客的注意力并提升他們的購物體驗。同樣地，在產(chǎn)品設(shè)計中融入獨特的視覺元素，也能夠提升產(chǎn)品的吸引力和競爭力。

由于視覺具備情感力量，是情感使得記憶長時間存在于心智中。因此，使用視覺錘比僅僅使用文字更容易讓顧客記住品牌。

例如，在兒童產(chǎn)業(yè)中，許多玩具品牌都通過獨特的視覺設(shè)計來增強品牌的記憶點。例如，芭比娃娃以其獨特的形象和色彩成為了品牌的視覺錘，讓顧客在第一眼就能記住這個品牌。同樣地，在品牌傳播過程中，通過反復(fù)使用視覺錘來強化品牌形象和記憶點，也能夠提升顧客對品牌的記憶效果。

視覺錘不僅能夠在品牌傳播過程中發(fā)揮作用，還能夠讓產(chǎn)品本身成為廣告。通過在產(chǎn)品設(shè)計中融入獨特的視覺元素，可以讓產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，吸引顧客的注意力并提升他們的購買意愿。

例如，“dyson”這個logo從來不會出現(xiàn)在產(chǎn)品特別顯眼的地方，但是，每當(dāng)你看到戴森的產(chǎn)品，你從來不會懷疑自己的眼睛，不會生出疑慮：這是戴森嗎？