近日，有著“投資界春晚”之稱的伯克希爾·哈撒韋年度股東大會(huì)開幕，巴菲特與其老搭檔的芒格共同出席。此次股東大會(huì)上，以巴菲特和芒格為原型的毛絨產(chǎn)品首次驚喜亮相，Q萌造型得到廣大粉絲喜愛。該產(chǎn)品正是來自巴菲特投資的毛絨玩具品牌Squishmallows。

 

 

自2017年創(chuàng)立以來，Squishmallows憑借獨(dú)特產(chǎn)品定位與巧妙運(yùn)營(yíng)火遍全球，已經(jīng)成為最受年輕人歡迎的玩具品牌之一。在該品牌助力之下，其所屬公司Jazwares2021年銷售額突破10億美元大關(guān)，成為美國(guó)近年來快速崛起的玩具制造商之一。

今年3月，伯克希爾·哈撒韋公司以116億美元收購(gòu)了Squishmallows品牌所有者Jazwares母公司Alleghany Corp.。Squishmallows成為股神巴菲特投資版圖中的重要一員，這無疑將為其后續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的資本支撐。

 

01、毛絨玩具人格化 2000個(gè)角色創(chuàng)造2億銷量

 

隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念不斷改變，越來越多成年人加入了毛絨玩具收藏行列中，基于對(duì)這一市場(chǎng)需求的洞察，毛絨玩具品牌Squishmallows自2017年誕生起，便將目光鎖定18—34歲的年輕人。

 

 

針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好，Squishmallows的產(chǎn)品通常使用暖色系和柔和的材料制作，增強(qiáng)“治愈感”與“減壓”效果，產(chǎn)品獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)與柔軟質(zhì)感，深得年輕消費(fèi)者喜愛，迅速成為風(fēng)靡全球的爆款產(chǎn)品。

 

 

從最初僅有的8個(gè)角色，短短幾年時(shí)間，Squishmallows不斷打破卡通形象的限制，讓產(chǎn)品更加日?；瑢⑸钪谐Ｒ姷目诩t、薯?xiàng)l、盆栽等做成趣味毛絨玩具，此外，還推出不少假日和季節(jié)性主題的玩具，例如雪人、訓(xùn)鹿、兔子和夏季水果等。截至目前，Squishmallows旗下已有超過2000個(gè)角色產(chǎn)品。

這些角色雖然產(chǎn)品尺寸大小不同，但每一款都設(shè)計(jì)了獨(dú)立的故事背景，讓玩具擁有自己的姓名、愛好、興趣和專屬背景故事，賦予玩具人格，讓消費(fèi)者與其產(chǎn)生更深層的情感聯(lián)結(jié)。

如Jack the Black Cat 的形象是一只留著白色胡須的貓，白色的眼睛瞇成一條縫，再加上粉紅色笑臉，它的角色性格被設(shè)定為熱情、樂于助人；漸變色的Aldea，則是一名靈氣療愈師；Reina頭頂爆炸頭，喜歡給朋友設(shè)計(jì)發(fā)型；酷貓Cora喜歡冒險(xiǎn)；章魚Beula熱衷于藝術(shù)。

 

 

為打造長(zhǎng)青品牌，Squishmallows目前已經(jīng)推出HugMee，Squish-Doos，Stackables等產(chǎn)品線，并且?guī)缀趺恐芏紩?huì)推出新品，以持續(xù)滿足粉絲群體的需求，維持品牌活力。

 

 

居高不下的市場(chǎng)熱度和持續(xù)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，使得Squishmallows自推出以來在美國(guó)受到廣泛關(guān)注。2020年，已積累起超高名氣的Squishmallows得到了Jazwares公司的青睞，為豐富自身產(chǎn)品組合，Jazwares與Squishmallows展開合作，但僅2個(gè)月后，Jazwares便將Squishmallows連同母公司Kellytoy一起購(gòu)為己有。

Squishmallows的銷售表現(xiàn)也一路水漲船高。2021年10月，Squishmallows的全球總銷量突破1億個(gè)大關(guān)，距離之前突破5000萬個(gè)關(guān)口僅僅用了20個(gè)月左右。2022年，其銷量已達(dá)2億個(gè)。據(jù)《Toy book》報(bào)道，從全球來看，毛絨玩具銷售額在2022年增幅達(dá)64%，其中銷售額最高的玩具品牌正是Squishmallows。

憑借出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，Squishmallows在2022年初的美國(guó)玩具大獎(jiǎng)上一舉斬獲“年度玩具”“年度毛絨”“年度人氣之選”三項(xiàng)大獎(jiǎng)，知名獎(jiǎng)項(xiàng)的加持，令Squishmallows再度名聲大噪。

 

02、限量版打造稀缺性 社交平臺(tái)推波助瀾

 

除緊跟潮流熱點(diǎn)，產(chǎn)品定位獨(dú)具一格之外，Squishmallows在全球的超高人氣還得益于出色的運(yùn)營(yíng)。

Squishmallows將角色劃分為不同屬性，對(duì)應(yīng)不同的購(gòu)買概率，從而激發(fā)粉絲的收藏興趣和社交傳播動(dòng)力，稀缺性吸引了眾多追求新奇的玩家。同時(shí)，Squishmallows某些特定尺寸或是特定角色的產(chǎn)品僅在特定商店或地區(qū)銷售，很大程度上也刺激了消費(fèi)者購(gòu)買。

Squishmallows還發(fā)布了官方“收藏家指南”，通過打造產(chǎn)品收藏指數(shù)，利用稀缺感來吸引粉絲或其他年輕人購(gòu)買。如Jack the Black Cat，由于它是第500款Squishmallow，所以全球僅發(fā)售500個(gè)，也是第一款限量版Squishmallows，該產(chǎn)品在推出不到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄。二手交易市場(chǎng)上，該產(chǎn)品的價(jià)格更是高達(dá)2000美元，相較20美元左右的基礎(chǔ)款，溢價(jià)明顯。

 

 

不止于此，依靠龐大的角色陣營(yíng)和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，Squishmallows推出集換式卡牌，進(jìn)一步激發(fā)粉絲的收藏欲。

 

 

Squishmallows的快速走紅也得益于社交媒體的推波助瀾。通過網(wǎng)紅帶貨，特別是Lady Gaga這樣的明星粉絲親自現(xiàn)身助陣，以及在TikTok病毒式營(yíng)銷，使得Squishmallows在Instagram、Facebook和Twitter上獲得近百萬粉絲，獲贊數(shù)百萬；在TikTok上更是掀起一股Squishmallows毛絨尋寶熱，相關(guān)視頻獲得近60億次的播放量；在YouTube上有近千個(gè)相關(guān)主題頻道。

 

03、IP聯(lián)名+跨界合作 持續(xù)提升品牌價(jià)值

 

Squishmallows并未停止探索，它有著更大的遠(yuǎn)景目標(biāo)。該品牌正通過與頭部IP聯(lián)名、自制內(nèi)容以及對(duì)其它品牌授權(quán)等形式，來持久提升價(jià)值。

IP聯(lián)名方面，Squishmallows與寶可夢(mèng)合作推出皮卡丘和耿鬼兩款產(chǎn)品，為了凸顯產(chǎn)品的舒適感，Squishmallows將玩偶造型做得更圓潤(rùn)，深受消費(fèi)者喜愛；Squishmallows還推出星球大戰(zhàn)、蜘蛛俠等IP聯(lián)名毛絨產(chǎn)品，幫助其實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量雙重增長(zhǎng)。

 

 

基于自身豐富的角色設(shè)定，Squishmallows在自制內(nèi)容方面也開始發(fā)力。2021年，Squishmallows在YouTube頻道推出系列動(dòng)畫片Squishville，經(jīng)過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，目前youTube賬號(hào)@Squishville已有1.47萬粉絲，其中播放量最高的視頻已經(jīng)達(dá)到1065萬次。

 

 

2021年，Squishmallows突破性進(jìn)入元宇宙世界，在美國(guó)元宇宙平臺(tái)Roblox建立主題家園，粉絲通過平臺(tái)能夠在線收集品牌虛擬玩具，并在平臺(tái)上和朋友們互動(dòng)，參與趣味小游戲，此舉也為Squishmallows粉絲帶來了更多有趣的體驗(yàn)。

 

 

近日，Squishmallows又宣布將進(jìn)入游戲賽道。Jazwares發(fā)布消息稱，公司正與ESGG合作開發(fā)一款以Squishmallows為靈感的手游。

除此之外，Jazwares還創(chuàng)建了Squishmallows全球許可計(jì)劃，將Squishmallow品牌拓展到服裝、鞋類、零食、家居、美容等領(lǐng)域。

 

 

Jazwares 執(zhí)行副總裁 Judd Karofsky 曾表示：“我們已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，通過不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)品類別和體驗(yàn)讓全球粉絲更好地享受他們喜愛的Squishmallows角色世界，Squishmallows將繼續(xù)發(fā)展成為卓越的全球生活方式品牌。”

 

結(jié)語：

Squishmallows開創(chuàng)性的產(chǎn)品定位、獨(dú)樹一幟的運(yùn)營(yíng)策略使其在激烈的玩具賽道比拼中脫穎而出。如今，Squishmallows的產(chǎn)品種類再度迎來大膽突破，并加速以IP授權(quán)為跳板，進(jìn)軍多個(gè)領(lǐng)域，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖，其未來發(fā)展值得期待。

注：文中圖片均來源于品牌官方平臺(tái)及相關(guān)媒體報(bào)道

 

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關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

 

 

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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