一直以來(lái)，美國(guó)作為全球最大的消費(fèi)零售市場(chǎng)，被絕大多數(shù)出海品牌視為“必爭(zhēng)之地”。據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)全年的零售總額達(dá)到5.9萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)9.2%。可見，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下，美國(guó)市場(chǎng)仍依然保持著一定韌性。

不可否認(rèn)，市場(chǎng)環(huán)境改變給品牌出海帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，但同時(shí)新機(jī)會(huì)也在萌芽。2023年美國(guó)市場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)？中國(guó)品牌出海又要如何趁勢(shì)打入美國(guó)市場(chǎng)？

1、剛需品潛力足，2023年這些賽道有機(jī)會(huì)

過(guò)去一年里，通脹壓力給美國(guó)人生活帶來(lái)巨大影響，其消費(fèi)習(xí)慣以及需求也發(fā)生改變。畢馬威美國(guó)消費(fèi)者和零售行業(yè)負(fù)責(zé)人在接受外媒采訪時(shí)分析指出，消費(fèi)者在管理他們的家庭預(yù)算以及他們?cè)敢饣ㄔ谑裁瓷献兊酶臃e極。具體而言，消費(fèi)者可能會(huì)暫緩或放棄購(gòu)買大額非必需品消費(fèi)，例如汽車、奢侈品以及最新款的電子產(chǎn)品等。相反，他們會(huì)把購(gòu)物目標(biāo)和預(yù)算投入到與家庭生活相關(guān)的剛需用品上。下面我們按照家庭成員需求，來(lái)重點(diǎn)分析兩個(gè)潛力品類。

母嬰品類

近年來(lái)，隨著美國(guó)出生率的回升，嬰童用品市場(chǎng)迎來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)。美國(guó)母嬰網(wǎng)站“寶寶中心”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)父母在嬰兒出生第一年的基礎(chǔ)支出至少為1.6萬(wàn)美元。

從細(xì)分品類的機(jī)會(huì)來(lái)看，隨著90后媽媽成為消費(fèi)主體，消費(fèi)需求也發(fā)生了變化。Everyday Health Group 2022年3月份的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，84%的年輕父母正在購(gòu)買更多的必需品，而不是裝飾品。其中，嬰兒睡眠、嬰兒健康、產(chǎn)后休養(yǎng)產(chǎn)品、搖籃/睡床的購(gòu)買量在過(guò)去一年增加了20%，安撫器的購(gòu)買量增加了26%。此外，產(chǎn)后護(hù)理產(chǎn)品的需求也有明顯增長(zhǎng)，2022年出現(xiàn)增長(zhǎng)的產(chǎn)品包括傷口恢復(fù)產(chǎn)品（比2020年增長(zhǎng)44%）、吸奶器（增長(zhǎng)25%）和乳房護(hù)理產(chǎn)品（增長(zhǎng)6%）[1]。

同時(shí)，該報(bào)告還指出，53%的父母在網(wǎng)購(gòu)前仍會(huì)去實(shí)體店研究或測(cè)試產(chǎn)品。他們?cè)诘陜?nèi)最常試用的產(chǎn)品包括汽車座椅（24%）、嬰兒車（21%）、奶瓶（14%）、旅行系統(tǒng)（13%）以及服裝和尿布袋（各12%）。

寵物品類

自疫情爆發(fā)以來(lái)，寵物為人類帶來(lái)的情緒價(jià)值日益凸顯，而美國(guó)作為全球?qū)櫸飺碛新首罡叩膰?guó)家，其寵物用品市場(chǎng)幾乎占據(jù)了全球“半壁江山”。據(jù)APPA（美國(guó)寵物行業(yè)協(xié)會(huì)）2021年的統(tǒng)計(jì)，全美擁有狗、貓的家庭占比超過(guò)70%。同年，全球?qū)櫸锸袌?chǎng)規(guī)模為2325億美元，而美國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1236億美元。

在美國(guó)，寵物作為家庭成員的觀念深入人心，因此寵物消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)周期影響小。圍繞寵物衣、食、住、行的相關(guān)品類都存在大量需求。根據(jù)寵物品種，狗類產(chǎn)品市場(chǎng)大、需求大；貓類產(chǎn)品增速快、需求大，水族類產(chǎn)品數(shù)量小、競(jìng)爭(zhēng)小；鳥類、兩棲類產(chǎn)品數(shù)量少，潛力大。此外，在科學(xué)養(yǎng)寵的趨勢(shì)下，寵物消費(fèi)日趨多元化、健康化、智能化，寵物營(yíng)養(yǎng)品、智能寵物用品的需求增長(zhǎng)明顯。

綜上可見，對(duì)于美國(guó)家庭而言，生育及養(yǎng)寵相關(guān)消費(fèi)屬于必要性支出，在經(jīng)濟(jì)下行周期呈現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，母嬰及寵物品類或?qū)⒂瓉?lái)增長(zhǎng)。

2、受60%消費(fèi)者青睞，全渠道成“通關(guān)密碼”

那么，相關(guān)品牌應(yīng)如何抓住這些機(jī)會(huì)，打開美國(guó)市場(chǎng)呢？這里不得不提當(dāng)前美國(guó)零售市場(chǎng)的另一個(gè)重要趨勢(shì)。

隨著疫情管控措施的放開，美國(guó)消費(fèi)者正在回歸線下。 以2022年感恩節(jié)購(gòu)物季為例，美國(guó)全國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)（NRF）與Prosper Insights & Analytics的聯(lián)合調(diào)查表明，在感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”的5天時(shí)間里，約有1.27億美國(guó)人到線下實(shí)體商店購(gòu)物，這一數(shù)字2021年增長(zhǎng)了17%。

放眼整個(gè)美國(guó)零售市場(chǎng)，線下渠道始終占據(jù)主要地位。在美國(guó)消費(fèi)者的觀念中，線下所帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)是線上渠道很難超越的。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，線下能力缺失的品牌無(wú)法真正做好用戶體驗(yàn)，也難以將品牌影響力擴(kuò)大到主流市場(chǎng)。借用Forbes在2023年零售趨勢(shì)預(yù)測(cè)中一段頗為辛辣的描述，“零售業(yè)的‘電子末日’將使缺乏實(shí)體戰(zhàn)略的美國(guó)純?cè)诰€品牌破產(chǎn)。”

當(dāng)然，線下零售的回暖并不意味著線上零售將停止增長(zhǎng)。《2022海外零售消費(fèi)白皮書》調(diào)研表明，有65%的美國(guó)消費(fèi)者更喜歡在線下購(gòu)物，同時(shí)，60%的消費(fèi)者更忠于擁有實(shí)體和線上雙渠道的商戶。 種種跡象表明，2023年美國(guó)零售行業(yè)線上、線下的業(yè)務(wù)聯(lián)系將更加緊密。

綜合以上，不難找出解題思路：在線下零售回暖以及品牌化趨勢(shì)明顯的當(dāng)下，打通線上線下全渠道布局，將是中國(guó)品牌打開美國(guó)市場(chǎng)的“通關(guān)密碼”。

事實(shí)上，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌打造以及提升全渠道銷售能力的重要性，例如Anker、SHEIN 等出海“尖子生”近年來(lái)持續(xù)在全球化品牌建設(shè)方面加碼投入、并積極布局線下渠道，從純線上品牌，走向線下形成全渠道聯(lián)動(dòng)。對(duì)于其品牌成長(zhǎng)而言，全渠道布局既可以拓展客戶群體、亦可作為營(yíng)銷手段，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

然而，對(duì)于絕大多數(shù)出海品牌而言，在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不同程度上面臨著品牌本土化運(yùn)營(yíng)能力不足的困境。更嚴(yán)峻的是，當(dāng)下品牌出海在渠道布局上高度依賴亞馬遜等電商平臺(tái)，缺乏有效的資源和手段進(jìn)入線下超商和零售專門店。中國(guó)品牌想要提高聲量在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，多數(shù)情況還是心有余而力不足。

基于這些需求和痛點(diǎn)，擁有十二年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，及全渠道資源的LEEZ百貨近來(lái)受到高度關(guān)注。

3、LEEZ是誰(shuí)？如何幫助中國(guó)品牌打開美國(guó)市場(chǎng)？

紐約曼哈頓街區(qū)毗鄰國(guó)際世貿(mào)中心的黃金地段人頭攢動(dòng)，精品百貨店LEEZ正坐落于此。在美國(guó)市場(chǎng)深耕12年，LEEZ擁有優(yōu)質(zhì)的全渠道資源、豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及品牌孵化能力，涉及服裝、家居、家電、醫(yī)療、母嬰、寵物等品類。在其合作的品牌中不乏NIKE、UGG、MAMMUT，MELISSA&DOUGH、Jellycat等國(guó)際知名品牌的身影，同時(shí)LEEZ也在持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，幫助中國(guó)品牌加速出海。

在LEEZ服務(wù)合作的出海品牌中，母嬰品牌Little Martin's Drawer和寵物品牌FurryFido的成長(zhǎng)經(jīng)歷頗具代表性。短短幾年間，Little Martin's Drawer在LEEZ的幫助下，不僅完成從0到1的品牌建設(shè)、獨(dú)立站的銷售增長(zhǎng)，更通過(guò)LEEZ的牽線，與美國(guó)連鎖兒童醫(yī)院達(dá)成長(zhǎng)期合作，并成功進(jìn)入了美國(guó)60W+中小型母嬰實(shí)體店。而FurryFido則在LEEZ的幫助下成功入駐美國(guó)大型寵物電商平臺(tái)Chewy，以及線下連鎖商超HomeGoods，實(shí)現(xiàn)了銷量的躍遷。

上述案例證明，LEEZ在美國(guó)市場(chǎng)的全渠道品牌打造能力。值得一提的是，2023年母嬰及寵物品類將是LEEZ百貨招商的重點(diǎn)，LEEZ希望繼續(xù)與更多中國(guó)有潛力和愿景的優(yōu)質(zhì)品牌成為合作伙伴。

對(duì)于處在起步階段的品牌，LEEZ可根據(jù)品牌發(fā)展目標(biāo)，量身定制品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從線上社交媒體，到線下展會(huì)籌辦，LEEZ將通過(guò)全渠道整合營(yíng)銷幫助品牌全面放大聲量。對(duì)于處在上升階段的潛力品牌，可優(yōu)選入駐LEEZ實(shí)體百貨，并獲得集店鋪場(chǎng)所、廣告輪播、專業(yè)銷售、實(shí)地客戶服務(wù)等一體化整合服務(wù)。同時(shí)，LEEZ還可根據(jù)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型，幫助中國(guó)品牌進(jìn)入美國(guó)主流的線下批發(fā)渠道銷售，幫助中國(guó)出海品牌實(shí)現(xiàn)的全渠道品效合一的增長(zhǎng)。

不論是處于哪個(gè)階段的出海品牌，借助LEEZ的優(yōu)勢(shì)資源及強(qiáng)大的品牌孵化能力，都有機(jī)會(huì)獲得清晰的全渠道出海路徑。

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關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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