春節檔電影《流浪地球2》周邊單款眾籌破億的消息引發廣泛關注。面對國內飛速成長的“電影+衍生品”市場，不少玩具企業積極探索，取得不錯的成績；放眼全球，又該如何學習先進經驗、抓住發展機遇？

 

01、眾籌金額破億 多家玩具企業受益

 

《流浪地球2》不斷刷新的高票房和口碑成為拉升相關周邊消費的重要動力。截至發稿時，電影票房已突破36億元，隨著電影熱映，相關話題多次登上微博熱搜，抖音話題播放量超60億次。“流浪地球2周邊眾籌破億”等話題不斷發酵，也讓周邊產品奪得了更多市場關注。

目前，《流浪地球2》電影“官方授權模型周邊”眾籌項目已售罄下架。11天內，該項目眾籌總額達1.2億元，成交人數達到52.5萬。52TOYS、布魯可等玩具行業品牌，結合各自優勢開發出多款特色周邊，尚在眾籌進行中，同樣取得超出預期的成績。

 

 

潮流和收藏玩具品牌52TOYS此次眾籌的萬能匣系列流浪地球2-笨笨，是《流浪地球2》首款官方授權變形機甲玩具，也是52TOYS原創的MEGABOX萬能匣系列的收官之作，眾籌價為168元。眾籌平臺數據顯示，截至2月12日，該產品籌得金額已突破1076.4萬元，遠超設定的10萬元原始目標金額。

 

 

“笨笨”變形機甲的熱銷，還促使52TOYS宣布將《流浪地球2》中另一個呼聲很高的角色“門框機器人”也開發成變形產品。據52TOYS官方透露，該產品將于今年第四季度上市。

積木品牌布魯可也在此次眾籌熱潮中成功出圈。其眾籌項目為積木人典藏禮盒，以電影中代表性角色“笨笨”為設計開發的起點，結合自主研發的10cm積木人，近1:19比例還原電影造型，同時保留人物和機器人的可動性，眾籌價為199元，目前眾籌金額已達到19.5萬元，即將完成20萬元原始目標。

 

 

02、原創科幻不斷破圈 衍生品消費市場逐步成熟

 

《流浪地球2》周邊在眾籌平臺大獲成功，得益于這種商業模式能夠充分發揮IP的吸引力，深度挖掘粉絲經濟。而歸根結底，離不開新國潮崛起的大環境和國內科幻作品的長期沉淀。

從宏觀層面來看，隨著我國在航天領域的不斷探索，近年來，中國航天、中國探月等與之相關的流量熱詞頻頻霸榜，成為彰顯大國實力的重要標簽。而以“大國重器”為代表的科工主題IP也成為“國潮”的重要組成部分，被年輕群體所青睞。《流浪地球2》周邊衍生品的走紅，也是這一潮流的充分展現。影片中的多個設備均基于現實打造，充分調動觀眾對航天科技的向往及愛國熱情。

 

 

在影視創作領域，2019年《流浪地球1》成功上映將國產科幻電影提升到一個新高度，之后，中國觀眾對新興的國內原創科幻IP接受度不斷攀升。

2020年，國家電影局、中國科協印發《關于促進科幻電影發展的若干意見》，提出將科幻電影打造成為電影高質量發展的重要增長點和新動能。全國各地開展了不少科幻產業發展基金、打造科幻產業集聚區、扶持科幻產業發展工作。加之《三體》電視劇、電影科幻喜劇《宇宙探索編輯部》等多部作品上線，預示2023或仍是一個值得期待的科幻大年。

從此次《流浪地球2》周邊眾籌火爆可以看出，國內原創科幻作品的市場號召力正不斷加深。隨著消費者的認知度和接受度逐漸提高，IP周邊衍生產品打造方面潛力可觀。

 

03、打鐵還需自身硬 產品研發實力很重要

 

《流浪地球2》周邊賣得好并不能單單依靠電影本身的熱度，玩具行業企業要從影視周邊消費大市場中獲得機會，還需要有較強的產品研發實力和速度。

盤點此次參與眾籌品牌的成功經驗可以發現，不論是科幻傳媒出身的賽凡科幻空間、深耕工程機械行業的徐工集團、在人工智能科技領域造詣頗深的商湯科技，還是52TOYS、布魯可，在產品層面均有成熟的產品品質把控體系與制造經驗。

以52TOYS為例，其此次推出的《流浪地球2》變形機甲玩具，除基于在變形機甲玩具領域頗深的積累，在產品設計上與其他品牌方推出的周邊產品等形成差異化外，在產品品質把控上，52TOYS的“笨笨”變形機甲設有減震彈簧，還原影片中笨笨的真實行車狀態，穩定性更高，并設有可拆卸替換的頭部組件。

 

 

同時，這款變形玩具的超可動變形，使得玩家可以自創玩法，除了變成笨笨外，還能將其變形成兔子、小狗、螃蟹等多種形態。在許多玩家看來，這款變形玩具除產品質感輕巧舒適外，還提供了巧妙的玩法，比拼裝類玩具更容易上手，入門門檻更低，可隨身攜帶把玩。

在此基礎上，同步宣發眾籌，提前做好設計研發規劃也很重要。

此前《流浪地球1》在電影上映1個月后，也有品牌做過衍生品眾籌活動，但由于眾籌結束時電影早已下映，熱度不再所以并沒有引起關注。業內人士表示，“以前是電影上映后，等IP火了再授權做手辦等衍生品，至少需要半年以上時間，等產品做完，電影熱度也過了。”

《流浪地球2》則在電影一上映，就同期開展了衍生品眾籌，電影熱度高，衍生品的關注度自然水漲船高。這都得益于這次《流浪地球2》做到了衍生品與電影上映同步宣發。

 

04、科幻周邊大市場 需堅持長期主義

 

從上述分析中可以看出，相比之前，目前國內玩具品牌在衍生品開發及細節還原能力方面已經積累了一定經驗。但相對發展更為領先的國際市場，仍有較大發展空間。

放眼全球，“電影+玩具衍生品”模式早已成熟。孩之寶、美泰、萬代、Funko等公司，都會在每個季度的財報中公布對收入有較大貢獻的IP排行，其中知名電影，尤其是科幻類電影IP功不可沒。

以美國常青科幻IP《星球大戰》系列為例，1977年上映以來，這一IP每個系列都有品類豐富的周邊持續銷售。截至2022年8月，《星球大戰》的衍生品收入達到了422億美元，是電影票房總收入的4倍。

 

 

1977年《星球大戰》系列第一部上映大賣，帶動獲得授權的肯納玩具股價上漲40%（多年后被孩之寶收購）。到了21世紀，收購盧卡影業獲得IP的迪士尼和被授權的玩具公司孩之寶，都曾多次在業績變動原因里列出《星球大戰》的名字。

2005年，《星球大戰前傳3：西斯的復仇》上映，孩之寶的《星球大戰》收入猛增到4.94億美元，第二年是2.85億美元。此后十年，即使該系列沒有新片登陸院線，孩之寶仍在持續推出《星球大戰》系列玩具，相關收入每年可達到2億美元左右。

星球大戰也是樂高最為暢銷的產品組合之一，從1999年第一套星球大戰套裝發布至今，20多年間樂高發布的星球大戰主題套裝數量接近1000套，產品陣容每年都會更新，從經典場景、角色到各種機器人、飛船、戰斗機，不斷為孩子們和成年人粉絲制造驚喜。

 

 

此外，樂高公司還推出了以《星球大戰》情節為藍本的樂高游戲，讓玩家們以充滿趣味的方式重溫電影，同時也進一步促進了《星球大戰》系列樂高積木產品的銷售。

 

結語：

《流浪地球2》周邊此次火爆充分證明科幻IP強大的號召力和衍生品的市場潛力。在全產業鏈企業對產品品質、創新設計、運營方式的共同努力下，相信國內科幻IP衍生品市場有望實現突破性發展。

注：文中圖片均來源于品牌官方平臺及媒體報道

 

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