在行業的同質化競爭和消費群體變遷、新消費群體崛起之下，疊加疫情強勢摧殘，購物中心爆發客流和銷售雙重危機。在三重壓力之下，購物中心日漸式微。

 

 

01、購物中心為何越來越“平庸”？

疫情加速線上對線下替代，購物中心越來越沒有存在感。

 

購物中心主導的線下門店零售，在線上有較強替代性，不管是服裝零售、電器數碼等標準化商品在京東、阿里系和拼多多都有較強的替代性。短視頻如抖音、快手等發力短視頻內容電商，因其直播和互動性效果好而異軍突起，對線下零售來說也是雙刃劍。

經歷疫情反復蹂躪的三年，是購物中心更加艱難的三年。商場在嚴管控、閉店、恢復營業、恢復人氣之間反復折騰，使得商場和品牌商家元氣大傷，有的失血過多而倒閉。

 

另外一方面，多次疫情沖擊和嚴管控之下，也使得老百姓不得不接受和使用線上APP來獲得各種生活物質和消費，不管是線上電商京東、天貓、拼多多等，還是本地生活的盒馬、美團、餓了么外賣平臺等，原本需要去超市、購物中心解決的，通過線上APP就可以實現了。

新消費群體越來越依賴手機和線上，消費習慣正在遷移。

同時，80、90和Z世代作為消費主力軍和活躍分子，是從手機里成長出來的，對手機具有天生的依賴和信任。他們不但從手機里獲取各種所需的生活物質和消費，而且特別喜愛手游APP來作為社交和打發時光的手段。

購物中心如何爭奪消費者，爭奪消費者時間，讓消費者放下手機從線上走到線下，走進購物中心，需要購物中心做出改變。

在多重因素的夾擊之下，不少購物中心關停并轉，購物中心的走勢令人擔憂。

 

02、購物中心如何拒絕平庸？

 

重慶光環購物公園(The Ring)開業即頂流，將巨大植物園搬進購物中心，縱跨七層高達42米的綠色植物景觀、動靜交互主題社交空間、多元化創新的業態分布，構建起人與自然、商業與生活的連接。The Ring是國內首個“城市自然共同體”，開業即繁榮。2022年4月，被列入重慶第二批市級夜間文化和旅游消費集聚區擬命名名單。

上海前灘太古里，是12萬㎡的街區式購物中心，采用開放式、里巷交錯的建筑布局，在延續“太古里”獨特品牌基因的基礎上，首次以“雙層開放空間”(Double-open park concept)在屋頂打造街區形態，由80米長的“悅目橋”(Scenic Bridge)橫貫上方，將黃浦江景致盡收眼底。項目由南區(為石區)、北區(為木區)組成，由8000㎡的中央公園連接。綠植景觀融入每幢建筑，并設有多個特色開放空間供大眾流連消閑。前灘太古里一開業，就成為上海商業新地標。

那么，重慶The Ring和上海前灘太古里，在經濟和行業雙重下行之下，為什么會在眾多商業中拒絕平庸、破局出圈呢？

大多數購物中心之所以“平庸”，因為它還是“購物中心”。

 

為什么購物中心“平庸化”？

通常是甲方思維，按常理出牌，流程化節點，套路化的招商和運營，能夠滿足周邊客群常規消費需求，但項目缺乏足夠特色和亮點。

 

購物中心如何出圈？

摒棄甲方思維，以消費者為中心，重構人-貨-場關系，優化內容和場景，實現與消費者的情感鏈接。購物中心出圈核心邏輯在于與消費者建立強鏈接關系。

 

大致有三個層面邏輯：

 

第一，提供弱需求還是強需求？購物中心是個平臺，是滿足消費需求的平臺。消費者需求可以分為弱需求和強需求兩類，當線下購物被線上大規模取代后，購物需求就是弱需求。而大多數購物中心仍在原地踏步、刻舟求劍。

 

第二，與消費者實現弱鏈接還是強鏈接？購物中心是鏈接消費者的平臺，提供的消費內容，不僅包括品牌、商品和服務，而且包括商業體提供公共的空間場景、硬件設施和公共服務。

 

第三，商業的軟件和硬件創新，能否滿足消費者的強需求和強鏈接落地？

 

商業提供的服務大致分為軟硬兩大類：一類新消費群體喜歡的新內容，類似手機里的軟件APP，就是購物中心里的品牌、商品和各種服務；另一類是新消費群體喜歡的主題場景，類似手機的外觀和硬件配置，就是購物中心的建筑、空間和硬件設施等。

購物中心能否出圈，能否把握消費者的強需求？能否與消費者實現強鏈接？能否對強需求和強鏈接進行內容和場景的創新落地？

那么如何實現與消費者的強鏈接關系呢？

從消費內容維度來說，購物中心原本意義在于提供商品交易的交易場所，2009年之后大規模引進餐飲，后來擴展到娛樂、教培、書店等等，只要消費需求的主流業態和品牌購物中心都可以吸納進來。

購物中心的底層邏輯不再是“購物”，而是包羅萬象；只有消費者需求的業態品類皆可以進來，購物中心演變成“生活中心”。從消費內容上，不斷優化升級，滿足消費者的強需求，通過業態品類實現消費者的強鏈接。

從消費場景維度來說，在零售商品被大規模替代之后，購物中心不斷突破創新，不斷弱化購物功能，重點關注消費者強需求優化升級消費內容；同時，通過硬件場景不斷迭代升級，包括建筑規劃與設計、建筑與自然關系、建筑內部空間場景等公共硬件設施創新，滿足消費者社交與精神需求，以實現與消費者的情感連接和共鳴。

 

03、建立強鏈接，破局出圈

拋開購物邏輯，購物中心開始越來越不像購物中心，通過內容和場景的疊加創新與年輕消費者實現強鏈接，讓年輕消費者更愿意放下手機走進全新購物中心。

大致提煉年輕消費者五個方面的強需求，實現消費者的強鏈接，實現購物中心出圈。

 

一、科技強鏈接

從內容和場景兩個維度融入科技元素，讓消費者實現與科技的強鏈接。

 

1、新能源汽車：品牌展廳與充電站。

蔚來、理想、小鵬、比亞迪、紅旗、特斯拉、高合、哪吒、零跑等。

目前大多數主流購物中心，都會引進至少2家新能源汽車，新能源汽車和手機品牌一樣成為購物中心不可或缺的科技品牌。一方面是新能源汽車品牌在購物中心設置品牌展廳直達終端消費，特斯拉開創先河，國產新勢力跟隨其后；

二是年輕消費者越來越接受新能源汽車，尤其是中國新能源汽車品牌的崛起，包括新勢力如蔚來、小鵬、理想和比亞迪等。

南京景楓MALL，首層次動線，引進新能源汽車特斯拉、理想、高合、小鵬、嵐途和數碼品牌Dyson、DJI、Microsoft等，并融合M-STAND時尚咖啡，形成科技感與時尚俱佳的科技街區，受到年輕人的青睞。

 

2、數碼通訊：大疆、華為、OPPO、VIVO、小米、dyson等。

隨著新消費群體的崛起，科技化和智能化需求越來越強烈，在手機數碼如蘋果apple store走進購物中心后，華為、小米、OV等都把購物中心作為其展示品牌和銷售的主渠道。華為在手機品牌店基礎上融合汽車、智能家居，開辟全新智能生活館，成為其在終端市場發力的著力點。

南京新街口商圈的ist艾尚天地，5萬㎡不大規模，倡導年輕時尚潮流生活方式。因為引進南京第二家apple store，備受年輕人矚目。

深圳萬象天地華為旗艦店，將手機數碼、智能家居和新能源汽車融合一起成為其展示智能生活的集合館。華為旗艦店是華為面向消費者打造的全場景智慧生活體驗空間。

沈陽大悅城小米之家旗艦店，為小米之家全國第5000家門店，采用小米之家2.0設計，關注米粉文化和本地風格。

 

3、科技主題空間：

深圳中航城君尚購物中心打造成“黑科技體驗型購物中心”。

項目聯合國內外知名藝術家打造十大黑科技體驗藝術裝置，其中深圳首個垂直巨幕裸眼3D作為項目最佳亮點，讓20萬㎡的商業空間與黑科技完美互動，煥新購物新體驗。

天虹通過使用黑科技、沉浸式空間、體感交互等裝置打造革新性體驗，并引入多家知名品牌黑科技首店。

 

(1)垂直巨幕裸眼3D

 

(2)光場奇遇：會跳舞的許愿樹、奇遇之窗、蝴蝶猜想、煥彩光輪、萬花筒……通過光影節奏的變幻打造炫酷科幻的光影世界。

 

(3)機械星聯：機械星聯的啟航、太空艙、星際走廊、探索者等互動裝置，激發人們對宇宙和未來太空的向往。

 

(4)引進黑科技首店：

麥當勞、野萃山、奈雪的茶等知名品牌的全國首家黑科技體驗店，比音勒芬全國首家智慧零售店等，都已入駐深圳中航城君尚購物中心。

同時還有各類網紅店鋪科技加持，蛙來噠超過50款體感游戲、湊湊超大游戲互動屏、全棉時代AI智能量體機器人、innisfreeAR虛擬試妝、SilkTreasure智能試衣鏡。更有深圳首家沉浸世界，擁有全國首家實現VR無背包化設備，高性能3K頭顯帶來電影級游戲體驗畫面。

 

二、生態強鏈接

從內容和場景兩個維度融入生態元素，讓消費者實現與自然的強鏈接。

 

1、重慶光環購物公園(The Ring)：將巨型植物園鑲嵌在購物中心，并將商品布局與之相融合，形成獨具特色熱帶雨林的生態體驗場景。

The Ring突破傳統零售的界限，從商業交流轉向社會交流和自然聯系，提供無障礙公共開放空間、眾多設施以及獨特的室內和室外體驗，專為享受多元化社區而量身定制，將自然重新融入城市生活，需要一個富有想象力的解決方案。

光環購物公園重新定義了公共商業空間模式，即是將自然、社會文化帶入商業空間使其轉變為具有社交屬性、自然屬性的綜合空間，為在城市中生活的人們創造更多美好瞬間和體驗，并在實際景觀設計策略上緩解城市生態環境的壓力。開業即是頂流。

 

2、南京萬象匯屋頂公園：項目最大的亮點是屋頂花園。屋頂花園是名勝建筑長江大橋的觀景平臺，也是市民的休閑平臺，更有搭建的帳篷等拍照設施，夜晚效果更加優美，是橋北的網紅打卡點。

 

3、引進動物園、生態農場等生態關聯業態：如瑞虹太陽宮引進動物園親子樂園的Mr.Zoo小小動物元，武漢天地壹方購物中心引進韓國zoolung zoolung動物園的等。廣州萬佳廣場先后引進了正佳極地海洋世界、正佳自然科學博物館、正佳雨林生態植物園，成為該購物中心主力店。多樣化的體驗業態融合，使廣州萬佳廣場成為“自然生態圈”的微型縮景，讓城市人得以探尋不一樣的生活方式。

 

三、運動強鏈接

從內容和場景兩個維度融入運動元素，讓消費者實現與運動的強鏈接。

 

1、長風大悅城高登公園SKY PARK

高登公園是女生們去了上海之后必去的一道景點，這座公園位于上海大渡河路長風大悅城的五樓，將公園建在五樓的高處，以粉紅色為主要顏色裝飾，配上其他可愛的雕塑，少女心十足。

上海長風大悅城把跑道建到屋頂，是國內第一個建到屋頂的凌空跑道。并且通過粉紅1公里跑道造型的創意動線，將室外街區和屋頂聯通，集中網羅了場內運動零售如HarleyDavidson、耐克、阿迪達斯、斯凱奇等運動品牌。

 

2、哈爾濱融創茂引進室內滑雪場

哈爾濱融創雪世界面積約8萬㎡，是世界上最大的室內滑雪設施，為最大可能滿足大眾的需求，場內設有6條難度各異的雪道，還貼心的為兒童設置了安全性高的兒童專屬雪道。

 

3、運動業態落地：作為購物中心互動性較強的運動業態，近些年受到購物中心的青睞。包括籃球館、擊劍館、蹦床館、舞蹈房、健身房、瑜伽館等大眾性運動，也有一些小眾運動如擊劍館、高爾夫模擬練習場、滑雪場、風洞體驗館等。

隨著全民健身深入和國家對體育方面要求，越來越多的運動業態會進駐購物中心，并與消費者產生更強鏈接與互動。

 

4、運動主題空間：南通萬象城N次方公園

作為南通商業的創新引領者，南通萬象城順應新時代的發展要求，滿足人民對于美好生活的需求，打造了N次方公園情景式創新主題區，傳遞出獨特的LIFESTYLE美學理念。

結合南通體育之鄉、冠軍之城城市屬性，南通萬象城打造了N次方公園運動情景區，一個承載新奇酷炫的年輕潮玩地標。N次方公園面積1萬㎡，上下兩層主題空間貫穿，不僅有挑空10余米的“巨人籃球場”，還有“單車影院”、“秋千座椅”、“冠軍墻”、“集裝箱部落”等多樣化運動、休閑設施，運動潮流風將“席卷”南通。

 

四、文化強鏈接

從內容和場景兩個維度融入文化元素，讓消費者實現與文化的強鏈接。

 

1、深圳海雅繽紛城之海雅大劇院：少兒春晚、歌舞晚會、模特大賽、魔術大賽、企業年會，2013年至2018年海雅大劇院憑借著一流的場館設計、現代感的空間環境、優質的立體多維舞臺為各門類大型節目的演出保駕護航。位于海雅繽紛城三層可容納1200人的海雅大劇院，是海雅繽紛城的核心功能項目之一，也是深圳首家在城市綜合體內設的綜合型現代化大劇院。

2019年1月14日，第67屆環球小姐中國區總決賽暨頒獎典禮在深圳寶安海雅繽紛城三樓海雅大劇院落下帷幕。

 

2、德基美術館：南京德基歷經兩年全面升級的南京德基美術館，在2021年10月29日終于重新啟幕，推出升級開幕展：“金陵圖數字藝術展”、“50絕美—御宋”五大名窯珍品展以及特別展出項目“奈良美智：綠屋｜橘屋”。

 

3、文化藝術主題空間：北京SKP-S，顛覆你認知的沉浸式購物中心設計。

SKP-S定義品牌的空間：將藝術和商業結合的商場，SKP-S并不是第一個。僑福芳草地、K11購物中心等，都是以“藝術+商業”的思路在商業領域聞名。但是如今SKP-S的特別之處在于其百貨的背景，還在于能夠把體驗化場景呈現地如此徹底。

 

五、娛樂鏈接

從內容和場景兩個維度融入娛樂元素，讓消費者實現與娛樂體驗的強鏈接。

 

1、沈陽K11引進首家國家地理探險家中心。沈陽國家地理探險家中心依托國家地理National Geographic強大的IP和豐富多彩的內容，將帶來一場VR和AR相結合的精彩歷險。

通過強大的影像和技術水平，把國家地理的探險精神、自然歷史、野生世界、人文考古及風土民情等珍貴的影像題材與現代科技相結合，令你和孩子可以360°沉浸式環球體驗探險之旅，讓未知成為新知，打開新視界。

 

2、濟南融創茂引進meland club超級旗艦店。

2022年元旦，meland club年度超級創新店，獻給孩子的夢中之城，在濟南融創茂體育世界震撼揭幕。恰逢小長假，開業當天就引爆了濟南親子圈，數百組親子家庭現場感受現實版“天空之城”。1000個親子家庭，在這里能幻想出1000個童話世界。

meland作為室內兒童游樂開創品牌，是室內游樂運營商「樂的文化」旗下親子品牌，致力于打造集游樂、運動、育樂、科技、社交于一體的親子互動成長空間。2017年meland推出高端旗艦品牌meland club，涵蓋了「游樂運動、育樂成長、藝術科技、親子餐廳」全場景在內的高品質親子游樂體驗。

 

3、BFC引進劇本殺“月升酒店”

劇本殺被現在年輕人推崇，成為新的聚會類社交場景。

開在BFC外灘金融中心里的劇本殺實景店“月升酒店”，總是最晚打烊的。據店長介紹，BFC晚上10點關門，唯獨月升不熄燈，每逢雙休和節假日，“月升酒店”會從早上9點半開到晚上11點，每天7場，一場接著一場。半年前的跨年夜，商場甚至破例讓月升“加演”到凌晨2點。

娛樂業態大規模進駐購物中心：因為娛樂業態具有社交性、互動性、趣味性等特點，如除兒童樂園、成人電玩、KTV、網咖、VR互動外，現在電競、劇本殺、密室逃脫等備受年輕人的喜愛。

 

4、主場ESP電競主題購物中心

坐落在長風的主場ESP購物中心，是超競集團布局“電競+商業”的先行者，宗旨為“Z世代年輕人酷玩地標”，定義為Electronics Sports Park(潮流運動圣地)及ESP(超感官)。主場ESP購物中心，著力于打造融合電競、游戲IP、二次元等元素的線下主場、潮流集結地。它首創“電競+商業模式”，引進全國首家王者榮耀職業聯賽(簡稱：KPL)專業賽館主場ESP，館內配備應援區、VIP觀賽區等，全年線上曝光量超過200億人次。

 

結語

當購物中心不再是購物中心，也許可能離消費者近一點。

真正理解購物中心，不僅是商鋪租賃，不僅是業態規劃和品牌落位，不僅是租金與投資回報，而且需要重新定義需求，重新定義關系。

重新定義需求，分清楚弱需求和強需求，在傳統零售之上落地消費者的核心需求。

重新定義關系，重新定義人-貨-場，也就是人與商品之間關系、人與商場之間關系、商品與商場之間關系。分清楚弱鏈接和強鏈接，將科技、自然、運動、文化、娛樂等多元主流要素，有機融入商業內容和空間場景打造全新人-貨-場邏輯關系，與消費者形成強鏈接。

拒絕平庸，放棄弱需求、做足強需求，放棄弱鏈接、做足強鏈接，在內容和場景創新兩個維度上兩手發力，重構人與商品、人與環境、商品與環境的關系，將購物中心邏輯回歸到以人為中心，大概率能贏得市場。

疫情之下，弱者出局，強者出圈。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

→點擊了解更多詳情

 

以上報道來源：聯商網，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2022年10月19-21日上海開幕。