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主題樂園與玩具和嬰童品牌的目標客群高度重合。泡泡瑪特近日把第三百家門店開到了上海迪士尼小鎮，布魯可早前也在廣州長隆度假區開設了全國首家品牌館，并聯合長隆推出IP特展等一系列營銷活動。

隨著環球影城開業即火以及樂高樂園在中國全面布局，樂園經濟逐漸升溫。玩具、嬰童品牌如何借助樂園經濟獲得發展新機遇？下面這“三步走”戰略可以一試。

 

01、瞄準相同目標受眾布局線下門店

Z世代年輕群體及親子家庭是主題樂園的主要消費群體，這部分人群同樣也是玩具、嬰童品牌的目標受眾。對于樂園巨大客流量蘊藏的商業價值，開設線下零售門店，一方面可以直接促進產品銷售，另一方面還有助于品牌形象展示、品牌價值提升。

在進駐迪士尼之前，泡泡瑪特已經在環球影城落地其首家全球概念店。泡泡瑪特北京環球城市大道店在外形上，融入了巨型抓娃娃機的創意，所售商品中包含了獨家設計的哈利波特和小黃人IP潮玩產品。上個月，泡泡瑪特還在該店首發推出了與北京環球度假區的五款電影聯名款手辦，包括MOLLY回到未來手辦、E.T x DIMOO 手辦、DIMOOx小黃人手辦等。

泡泡瑪特于本月開業的迪士尼小鎮店，則被打造成了一個童話劇場，黃色和深紅色為基色調的外立墻十分醒目。店鋪內，潮玩IP形象被設計成劇場秀的場景，如：忙于創作劇本的DIMOO、舞臺區歡迎游客的MOLLY、售票區迎客的LABUBU等，為顧客帶來有趣的體驗。

 

 

潮玩品牌52TOYS也注重主題樂園的門店布局，分別于廣州長隆和珠海長隆開設了品牌聯合店，主打多款動物主題創意產品，并進行場景化展示。

此外，52TOYS還與長隆度假區進行聯名合作，推出BEASTBOX猛獸匣長隆系列以及Kimmy&Miki聯名款馬戲團系列產品，吸引粉絲及游客的關注。

 

52TOYS珠海長隆店

 

玩具品牌布魯可今年國慶期間在廣州長隆熊貓酒店開業了全國首家線下直營品牌館，分成互動區域、展示銷售區域、教育區域和動畫區域四大區域，將現場的沉浸式積木教育和互動娛樂體驗相結合，吸引樂園游客進店體驗消費。

 

 

02、與主題樂園營銷合作推動品牌產品 “出圈”

除了開設線下零售門店，一些玩具和嬰童品牌還結合自身特色，與主題樂園開展各種形式的營銷合作，通過線下、線下活動，制造傳播話題，借助樂園龐大的消費群體基礎，擴大品牌和產品的知名度和美譽度。

52TOYS主辦的第五屆原型創作大賽，就與長隆度假區進行了合作，以“動物狂歡節”為主題，面向原型設計師、藝術家，征集動物題材的原型創意作品。長隆則為參賽選手提供了入園采風機會，為大賽提供了豐富的創作元素和展示平臺。

 

 

在歷時6個月的創作期內，來自海內外的藝術家、原型師們共完成了163件作品，造型創作領域包括野生動物和海洋生物，并將其與動物生態完美結合。大賽通過媒體持續宣傳報道，受到行業內人士及年輕消費者的廣泛關注，有效促進了雙方的品牌宣傳，提升了品牌知名度。

除了潮玩品牌，擁有共同目標客群的嬰童品牌商們也抓住商機，與主題樂園展開合作。

今年5月，好孩子集團與上海迪士尼度假區達成為期數年的戰略聯盟協議，成為后者官方童車合作伙伴，通過特別定制的全新童車為家庭游客提供更輕松舒適的游園體驗。

 

 

基于游客游園過程中對安全性、便捷性以及幼兒乘坐舒適性的實際需求，好孩子集團設計團隊以大量園區實際運營數據與用戶反饋調研為基礎，對推車進行了定制化的改進，如：對車輛前緣做弧面平滑處理，避免在擁擠環境的行進中擦傷往來游客；在剎車線不外露的情況下，把剎車系統設置在顯眼的推把上；加大乘坐空間等。今年年底，該款童車還將增加藍牙鎖功能，游客只需在智能手機上配對即可輕松實現開鎖和解鎖。

好孩子通過特別定制款童車，一方面提升了品牌形象，更重要的在于，游客在游園過程中親身體驗到產品的性能和品質，為品牌積累了良好的口碑，從而促進銷售轉化。

貝親公司為配合其新品海藻精粹系列的上市，與南京海底世界合作舉辦了新品定制體驗活動，邀請眾多親子家庭參與了一次海底世界奇妙夜探索之旅。

該活動將新品核心賣點植入活動，融入海洋科普課堂、海洋實驗室、美人魚表演等環節中，讓參與家庭身臨其境體驗到產品特色，活動全程吸引線上線下超12萬人次關注，有力地推動了新品快速打開市場。

 

 

03、依托自身品牌、IP進軍主題樂園項目

主題樂園可以讓游客通過沉浸式的體驗，加深對品牌文化的理解和共情，增強品牌忠誠度，并持續吸引更多人群成為品牌及產品粉絲，帶來巨大的經濟效益，擴大品牌及IP變現。因此，拓展主題樂園項目成為具有一定品牌和IP實力的玩具品牌商們突破發展的方向之一。

樂高集團早在1968年就在其總部丹麥比隆開辦了全球首座樂高主題樂園，后陸續在英國、美國、德國、日本、阿拉伯聯合酋長國、馬來西亞等地開設了多家樂高樂園。

2005年，英國默林娛樂集團收購樂高公園成為其全球獨家開發和運營方，隨著樂高集團在中國市場的業務逐年增長，默林娛樂集團也加大了樂高樂園在中國的布局。目前國內已經開建的三座樂高主題樂園分別位于深圳、上海和四川，總投資超過136億，其中四川樂高樂園度假區將率先于2023年10月開園。

 

 

相比迪士尼、環球影城等綜合性主題樂園，樂高樂園更注重通過游戲項目，讓孩子們在游玩和拼搭體驗中，鍛煉并激發動手能力、想像力和創造力，在吸引兒童及親子家庭客群上更有優勢。

孩之寶公司旗下擁有小豬佩奇、芭比、變形金剛等多個熱門IP，近年來也計劃通過開辦主題公園的形式，實現IP的變現。

在今年早些時候，孩之寶宣布與默林娛樂公司合作，在佛羅里達州的樂高樂園建造小豬佩奇主題樂園，其中將包括大量游樂設施、互動景點、現場表演、場景游樂場和水上游樂區，當然也包括了小豬佩奇動畫中標志性的泥坑，預計將于2022年開業。

 

 

泡泡瑪特公司擁有數量眾多的自有IP和合作IP，其業務快速發展，IP的運營功不可沒。為了進一步增強IP的變現能力，拓展新的業務發展領域，泡泡瑪特于今年8月成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，業務范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動等。

據泡泡瑪特副總裁肖楊透露，現在泡泡瑪特主題樂園的團隊已在組織籌備中，今年或者明年能出來規劃。“可能先做中小型的，主題樂園太重了，總要給我們團隊成長留出時間，這不是有錢就能做的。我們現在就在跟迪士尼和環球影城高頻互動學習中。”

顯然，前文中所述的打造線下門店、合作推出聯名款，就是“互動學習”的重要內容。玩具和嬰童用品品牌不妨也參考借鑒這些“學習方式”，從如火如荼的樂園經濟中找到突破發展的新機會。

 

注：文中圖片來源于各品牌官網、官微

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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