導(dǎo)語

TOI圖益作為拼圖類產(chǎn)品新銳品牌，自創(chuàng)立以來，緊緊圍繞消費(fèi)者選購時(shí)的痛點(diǎn)，配合針對性的營銷策略，及時(shí)把握潮流趨勢，把拼圖這個(gè)細(xì)分品類做專、做透，受到業(yè)內(nèi)和市場關(guān)注。

剛剛過去的“雙11”購物節(jié)，TOI圖益進(jìn)階教育拼圖售出20萬套，進(jìn)入天貓同品類TOP3榜單，這套產(chǎn)品自2019年面市以來已經(jīng)累計(jì)售出了300萬套。

TOI圖益打造爆款且保持暢銷的秘訣是什么？CTJPA全媒體中心為此專訪了TOI圖益品牌創(chuàng)始人程平（Peter）先生。他表示：“做拼圖這類益智玩具，不僅要打動孩子，更要研究家長。”

一、產(chǎn)品開發(fā)：心理學(xué)專家體系化設(shè)計(jì)，解決家長“選擇困難癥”

談及開發(fā)進(jìn)階教育拼圖的初衷，程總表示：“在前期市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，許多家長在選擇拼圖產(chǎn)品時(shí)，普遍存在一個(gè)困惑，不知道幾歲孩子應(yīng)該玩多少片的拼圖。”

針對這一痛點(diǎn)，TOI圖益聯(lián)合南京師范大學(xué)心理學(xué)院兒童發(fā)展研究團(tuán)隊(duì)，從兒童心理、能力發(fā)展角度出發(fā)，進(jìn)行體系化設(shè)計(jì)，拼圖數(shù)量從2塊到195塊，包含7個(gè)階段、22個(gè)難度等級設(shè)置，滿足各年齡段孩子的拼玩需求。如此一來，家長們只需要根據(jù)孩子年齡，就可以放心選購適合的拼圖。

解決了家長們的“選擇困難癥”，TOI圖益進(jìn)階教育拼圖一炮而紅。隨之而來的問題是，打造出爆款迅速占領(lǐng)市場之后，如何解決復(fù)購率問題呢？

對此，程總介紹說，“我們會對產(chǎn)品內(nèi)容不斷升級迭代。到現(xiàn)在已推出第四代產(chǎn)品，包含科普認(rèn)知、經(jīng)典教育、認(rèn)知故事、國風(fēng)文化四大系列，共27款主題，進(jìn)一步豐富了進(jìn)階教育內(nèi)容體系。因此，這款產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引家長們，成為TOI圖益拼圖中的常青系列。”

在總結(jié)進(jìn)階教育拼圖成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，TOI圖益在持續(xù)探索新的爆品路徑。比如，迎合當(dāng)前熱門的“國潮”消費(fèi)熱點(diǎn)，推出兩大系列拼圖產(chǎn)品：針對0-8歲兒童推出國風(fēng)藝術(shù)拼圖，針對年輕人群推出新國潮系列拼圖。今年“雙11”期間，線上平臺分別售出了2萬套、1萬套。

國風(fēng)藝術(shù)拼圖延續(xù)了TOI圖益進(jìn)階教育拼圖的理念，針對0-8歲兒童的接受程度，選取不同的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容，進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)，如二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)民俗文化、中華國粹、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、敦煌文化、傳統(tǒng)民間技藝等，并附帶知識卡，讓家長帶領(lǐng)孩子深入了解中國傳統(tǒng)文化。

在新國潮系列拼圖的開發(fā)上，TOI圖益同樣瞄準(zhǔn)成年消費(fèi)者的心理需求，以年輕人的文化認(rèn)同為目標(biāo)，通過與國內(nèi)插畫藝術(shù)家、敦煌研究院等機(jī)構(gòu)合作，以原創(chuàng)國風(fēng)藝術(shù)畫面、唯美風(fēng)格打動包括家長在內(nèi)的成年玩家。

二、營銷推廣：線上從“人找貨”到“貨找人”，線下拓展中高端消費(fèi)群體

為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，TOI圖益針對線上、線下渠道不同的特點(diǎn)，采取差異化的營銷推廣舉措，合力達(dá)成了核心產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。

線上：增加直播時(shí)長，銷售額提升30%

程總介紹，TOI圖益對電商平臺的新玩法一直比較關(guān)注。進(jìn)階教育拼圖今年“雙11”再次取得了不錯(cuò)的成績，主要原因就在于及時(shí)捕捉到了新趨勢。

今年“雙11”最大的變化在于，無論是平臺還是品牌商，都加大了對直播的重視和投入。不同于傳統(tǒng)線上電商渠道“人找貨”的模式，新興的直播帶貨是 “貨找人”，顧客多是閑逛之余被激發(fā)了購買欲，只有持續(xù)的輸出，覆蓋所有高峰期，才能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

因此，TOI圖益在今年的雙11期間，增加了天貓店鋪?zhàn)圆サ臅r(shí)長，從平常的8小時(shí)延長至12-15小時(shí)，銷售額提升了30%。

線下：差異化投放產(chǎn)品，拓展中高端消費(fèi)群體

相比線上的“長線作戰(zhàn)”，TOI圖益在線下渠道方面采用了“精準(zhǔn)打擊”的戰(zhàn)術(shù)，針對不同渠道的特點(diǎn)，差異化地投放產(chǎn)品，并且靈活調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，以適應(yīng)特定渠道的需求。

TOI圖益已進(jìn)駐了玩具反斗城等大型玩具連鎖、母嬰連鎖、文創(chuàng)等渠道。在傳統(tǒng)玩具零售終端，主要以進(jìn)階拼圖和桌游為主，而在潮玩、書店等渠道，則以新國潮系列為重點(diǎn)，以吸引“顏值主義”的成年消費(fèi)者。

此外，程總透露，TOI圖益正在與目前備受關(guān)注的山姆會員店拓展合作。

會員制倉儲商場的消費(fèi)群體以中產(chǎn)家庭為主，具有較高的購買力，看重商品的品質(zhì)和價(jià)值，因此會采取精選SKU、大包裝的形式來吸引消費(fèi)者。TOI圖益也相應(yīng)地對產(chǎn)品形式進(jìn)行了靈活調(diào)整：“當(dāng)下臨近春節(jié)，我們會為山姆會員店定制包括拼圖、桌游在內(nèi)的新年禮盒產(chǎn)品。”

三、渠道商：品牌重視創(chuàng)意美陳，有效激發(fā)購買欲

線下銷售溝通成本相對較高，尤其是拼圖這類益智產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購時(shí)通常會向銷售人員提出很多問題。TOI圖益一方面通過進(jìn)階式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低消費(fèi)者的決策成本，另一方面，與渠道商緊密合作，通過創(chuàng)意性的營銷活動、藝術(shù)化的樣品展陳，以高品質(zhì)、高顏值的形象吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買。

濟(jì)南納虎兒童玩具有限公司于今年7月與TOI圖益開始合作，目前已覆蓋山東100多家終端門店。

濟(jì)南納虎總經(jīng)理程總介紹說：“TOI圖益非常注重終端的品牌形象建設(shè)，不僅提供燈箱、海報(bào)、吊旗等多種物料支持，在樣品展示上，不是簡單拼接完成的作品，而是用相框進(jìn)行裝裱，展現(xiàn)出較高的藝術(shù)品質(zhì)，有效提升了各門店的復(fù)購率，銷量達(dá)到了逐月30-40%的增長。”

這一做法在文創(chuàng)銷售渠道效果更為明顯。上海灰馬文化發(fā)展公司品牌總監(jiān)張總表示：“TOI圖益自2020年12月開始在我們的精品書店、機(jī)場店、藝術(shù)場館、景點(diǎn)店等渠道售賣，一直以來表現(xiàn)都比較好，特別是國風(fēng)藝術(shù)系列以及海賊王系列、上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)名出品的大鬧天宮火柴盒系列，迎合了文創(chuàng)消費(fèi)者的審美和文化價(jià)值認(rèn)同，在各個(gè)終端排名均屬前列。”

下一步，TOI圖益如何繼續(xù)保持 “爆款”的長期主義？程總表示：“將繼續(xù)以‘高品質(zhì)、高顏值、高教育價(jià)值’為指導(dǎo)思想，持續(xù)為新生代家長提供系統(tǒng)化、專業(yè)化的產(chǎn)品。其中，重點(diǎn)在提升產(chǎn)品的教育價(jià)值方面進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力，擴(kuò)充產(chǎn)品線，讓家長在寓教于樂的氛圍中，帶領(lǐng)孩子增進(jìn)認(rèn)知，提升各方面能力。”

注：文中圖片來源于品牌官方旗艦店。

關(guān)于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權(quán)展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺，更是海內(nèi)外買家的展會。

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【中國玩具和嬰童用品協(xié)會】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CTE中國玩具展2022年2月23-25日上海開幕。