日前，中國電子競技俱樂部EDG首次奪得英雄聯(lián)盟全球冠軍的消息全網刷屏。受“宅文化”及二次元經濟的帶動，游戲市場持續(xù)擴張，擁有相當穩(wěn)定且在不斷擴大的用戶基礎。面對如此巨大的商機，玩具圈如何與游戲“跨圈”聯(lián)合？

 

01、與知名游戲IP合作 進行衍生品開發(fā)

 

獲得游戲IP授權，進行產品開發(fā)，是玩具品牌商涉足游戲領域的最直接的方式。傳統(tǒng)玩具品牌通常會選擇大眾市場認可度較高的經典游戲IP進行合作，而令年輕人狂熱的手游IP往往成為潮玩新品的靈感來源。

 

1. 玩具產品借經典游戲IP推陳出新

樂高、美泰、孩之寶等國際品牌均推出了各自品牌的游戲IP系列產品。國內玩具品牌商，如啟蒙、小魯班等也通過與游戲開發(fā)商合作，在游戲IP玩具產品開發(fā)方面動作頻頻。

樂高集團2020年就與任天堂合作推出樂高超級馬力歐系列，讓孩子們以全新的方式在現(xiàn)實世界中體驗超級馬力歐的玩樂場景，至今已推出17款樂高超級馬力歐系列產品，其中包括樂高集團不久前在第四屆進博會上發(fā)布的四款新品。

 

樂高超級馬力歐海龍王的海灘擴展關卡

 

11月10日，樂高集團官方推特發(fā)布與任天堂熱門IP《集結啦！動物森友會》聯(lián)動預告，預告樂高或將推出《集結啦！動物森友會》系列產品。

 

 

美泰公司旗下品牌風火輪（Hot Wheel）也與馬里奧聯(lián)手，推出風火輪馬里奧賽車及軌道套裝。賽車共有8款，分別以游戲中的8個角色為原型，在軌道設計中也融入了游戲中的元素，讓孩子在玩耍中體驗競速的樂趣。該產品還斬獲了2020美國玩具獎(TOTY Awards)之年度最佳車輛玩具獎（Vehicle of the Year）。

 

 

孩之寶旗下的萬智牌、NERF、地產大亨等品牌也與游戲IP結合，進行產品開發(fā)。

萬智牌與游戲《堡壘之夜》和《街頭霸王》聯(lián)名，將于2022年推出具有較高收藏價值的卡牌產品《萬智牌密室珍品合集》，其中《密室珍品×堡壘之夜》將有兩款密室珍品包，包含了游戲中經典的角色和勝地；《秘室珍品×街頭霸王》則主打《街頭霸王》的一些經典角色。

 

 

NERF、地產大亨則與熱門游戲《Roblox》合作，《地產大亨：Roblox》2022版將棋盤、道具、玩法規(guī)則等與游戲元素深入結合，每款包含一個代碼，可在游戲中換取獨家虛擬物品；NERF Roblox系列包含五款產品，模仿了游戲中的元素和事件，將《Roblox》的動作帶到戶外和室內游戲中。

 

 

國產玩具品牌在IP的選擇上自然也更傾向于國內玩家較為熟悉的經典游戲。

啟蒙積木與騰訊旗下游戲《QQ飛車》合作，推出QQ飛車機甲賽車系列，以拼插積木的形式，1:1復刻還原QQ飛車游戲內四大經典機甲賽車，采用“積木膠件+外觀件”組合，細節(jié)更精致，而且一套產品內含機甲和賽車兩個形態(tài)，機甲形態(tài)仿人體關節(jié)設計，可動性高，可擺出不同造型。

 

 

小魯班與網易游戲《機動都市阿爾法》合作，推出小魯班機動都市阿爾法機甲積木系列，包含游戲中4款機甲，逼真再現(xiàn)游戲角色造型，機甲造型多關節(jié)可動，可擺放出各種造型，增加可玩性，附贈游戲機甲卡牌，輸入專屬禮包兌換碼，可領取機動都市補給。

 

 

2. 潮玩品牌借手游及電子游戲IP鎖定Z世代玩家

Z世代年輕群體中很大一部分是各類游戲的忠實玩家，尤其是手游和電子游戲（video game），手游IP及電子游戲IP自然也就成為潮玩品牌產品開發(fā)的重要目標，萬代、奧飛娛樂等均推出了相關的潮玩系列產品。

隨著人氣游戲《集合啦！動物森友會》的重大更新，日本BANDAI SPIRITS公司旗下“一番賞（一番くじ）”也將于2021 年 12月8日再度推出最新商品《一番賞 集合啦！動物森友會～讓日常變快樂的無憂無慮海島生活～》，將游戲中可愛的動物居民、無人島風情等元素融入更多居家生活用品之中。

 

 

奧飛娛樂潮玩業(yè)務的核心是環(huán)繞年輕人進行產品開發(fā)，在潮玩IP的選擇上，會更加傾向于選擇年輕群體所喜好的頭部優(yōu)質游戲IP以及動漫IP進行IP矩陣的布局。

2020年，奧飛娛樂首度與網易合作，推出網易正版授權“陰陽師”IP疊疊樂盲盒系列、Q版盲盒系列產品，至今已推出陰陽師Q版盲盒1-4彈，累計開發(fā)角色已超過30個。

接下來，奧飛娛樂計劃推出陰陽師Q版盲盒第五彈以及場景盲盒等系列、鎧甲勇士刑天X熊本熊系列盲盒、藏克Sank以及OTAKID系列盲盒等更多新款產品，并加快開展“第五人格”“一人之下”“狐妖小紅娘”“天官賜福”等新簽署IP的產品研發(fā)工作。

 

 

02、直接布局游戲業(yè)務 利用自有IP開發(fā)游戲項目

 

美泰、孩之寶、MGA、Spin Master等頭部公司，看到游戲行業(yè)的發(fā)展前景，直接進行游戲業(yè)務的拓展，一方面通過游戲業(yè)務吸引更多玩家的關注，從而帶來新用戶的增長，另一方面，通過游戲IP的培育，助力玩具的產品開發(fā)，讓游戲業(yè)務成為帶動公司整體業(yè)績提升的有效助力。

美泰公司今年發(fā)布了賽車游戲《風火輪：釋放》（Hot Wheels Unleashed），并于第三季度陸續(xù)登陸各大主要的游戲平臺。近期，公司將發(fā)布一款名為Skip-Bo的卡牌手機游戲，由美泰和網易成立的合資手游公司Mattel163研發(fā)。Skip-Bo是繼UNO和Phase 10之后，Mattel163發(fā)布的第三款手機游戲。

 

 

第三季度，美泰公司可動玩偶、積木、游戲及其他類品玩具在本季度同比增長25%，年初至今增長33%，是美泰公司今年增長幅度最大的類別。

孩之寶公司三季度包含《龍與地下城》《生命游戲》（Game Of Life）《Connect 4》、《Guess Who》在內的游戲品牌營收增長18%。如果加上被列入特許經營品牌中的《萬智牌》和《地產大亨》的收入，2021年第三季度孩之寶游戲類別實現(xiàn)凈收入6.59億美元，同比增長21%；前三季度累計凈收入12億美元，同比增長28%。

 

 

孩之寶近期還宣布了其首款家用VR游戲《Transformers: Beyond Reality》，將于今年冬天登陸PSVR和SteamVR。在游戲中，玩家可加入傳奇的汽車人，與他們的敵人霸天虎戰(zhàn)斗，以拯救地球和塞伯坦。從預告片和一些早期的美術作品來看，玩家可以扮演汽車人角色，與擎天柱、大黃蜂等標志性人物并肩作戰(zhàn)。

 

 

MGA娛樂公司旗下熱門玩具品牌L.O.L. Surprise! 官網提供了L.O.L. Surprise Room Makeover等三款游戲APP供粉絲下載、玩耍，以LOL驚喜娃娃IP形象為主角，涉及消消樂、角色扮演等玩法，讓玩家通過游戲來進一步體驗LOL驚喜娃娃的風格、內涵。

 

 

Spin Master公司將數字游戲列為其三大業(yè)務部門之一，第三季度游戲業(yè)務營收5380萬元，同比增長93.5%。該業(yè)務主要受到《Toca Life: World》游戲的帶動，這一游戲目前擁有超過4700萬月活躍用戶，整個《Toca Life》系列游戲擁有超過6500萬月活躍用戶，同比去年增加了70%。SpinMaster另一款游戲《Sago Mini》，用戶數量達到30.5萬人，同比去年增加了40%。

 

 

Spin Master正在布局位于全球的工作室，公司在斯德哥爾摩成立了新的數字游戲工作室Noid，開始利用自家的IP開發(fā)數字游戲，目前有兩款游戲正在開發(fā)。

此外，Spin Master還收購了一家位于舊金山的數字游戲工作室Originator。該工作室致力于面向兒童和家庭開發(fā)娛樂教育手機應用，SpinMaster將其收入麾下，意欲擴展自身數字娛樂產品，并利用龐大的訂閱用戶基礎，為Originator現(xiàn)有的應用引流。

再看國內，星輝互動娛樂股份有限公司也將游戲作為其重點布局的業(yè)務領域之一，星輝游戲曾開發(fā)與發(fā)行運營《倚天》《刀鋒無雙》《三國群英傳-霸王之業(yè)》《蒼之紀元》《楓之谷R》《策魂三國》《少女的王座》《拾光夢行》《幻世九歌》等多款精品游戲，用戶遍及中國大陸與港澳臺、日本、韓國、歐美等多個國家和地區(qū)，產品深受全球玩家喜愛。

 

 

在投資者問答環(huán)節(jié)中，星輝娛樂透露，依托區(qū)塊鏈、VR等新技術的元宇宙游戲是游戲發(fā)展的新方向。公司密切關注相關技術在游戲領域的應用，努力為玩家?guī)沓两降挠螒蝮w驗。

 

03、與游戲開發(fā)商跨界營銷“破圈”獲取高曝光

玩具品牌商和游戲開發(fā)商基于雙方相同的目標客戶群體，進行跨界聯(lián)合，或由玩具品牌商推出游戲聯(lián)名款產品，或在游戲中進行玩具IP形象的露出及開展活動，以吸引年輕用戶的關注和支持。

《英雄聯(lián)盟》游戲開發(fā)商拳頭游戲（Riot Games）基于游戲內容推出全新制作的動畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》，為宣傳動畫劇集的播出，由BE@RBRICK與Riot Games首次合作，中國市場境內限定發(fā)行的BE@RBRICK JINX 100% + 400%收藏款手辦也將同步發(fā)行，周邊開售時間與《雙城之戰(zhàn)》聯(lián)動，兩者同步開篇。

 

 

電子競技游戲《和平精英》近期推出與《機動戰(zhàn)士高達SEED》聯(lián)動的新版本“和平之翼”，海島地圖增添高達IP建筑以及高達經典場景，并圍繞各種高達IP元素推出系列主題冒險玩法。這是繼出生島自由高達竣工升空后，《和平精英》與高達再度聯(lián)動。

 

 

結語：

隨著Z世代的崛起，國內游戲產業(yè)地位和發(fā)展水平不斷提升。一些國產游戲，如《原神》等，在國外也擁有眾多玩家。對玩具行業(yè)來說，不論是與游戲IP合作，開發(fā)游戲衍生品，還是深入布局游戲業(yè)務，都將有效地打開增量市場。

注：文中圖片均源自各品牌官網、官微。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發(fā)展成為國際化、專業(yè)化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發(fā)展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協(xié)會認可參與，著力推廣產區(qū)品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業(yè)務的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協(xié)會】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CTE中國玩具展2022年2月23-25日上海開幕。