英國知名品牌評估機構Brand Finance發布了“2021全球最有價值的25大玩具品牌榜單（TOYS 25 2021 RANKING）”。樂高、孩之寶、美泰、萬代南夢宮等8家公司包攬全部名額。盤點上榜公司今年以來的表現，可以看出兩個共同點：品牌營銷泛娛樂化、加速中國市場本地化。

 

 

一、Beyblade（爆旋陀螺）Frozen（冰雪奇緣）新上榜、Power Rangers（超能戰士）升值最快

Brand Finance將品牌定義為“商標和相關知識產權，包括商標和商標圖像”，并使用“特許權使用費減免方法（Royalty Relief methodology）”來計算品牌價值，該方法確定了一家公司愿意為其品牌授權所支付的價值。該方法包括估算品牌未來的收入，并計算使用該品牌所需的特許權使用費。

今年的TOP25榜單中，孩之寶入選品牌最多，達10個，比去年增加1個，包括NERF、小馬寶莉、地產大亨、培樂多、變形金剛、萬智牌等知名品牌均幫上有名。

與去年上榜品牌相比，今年僅有兩個新品牌入選（去年是6個），分別是萬代南夢宮的Beyblade（爆旋陀螺）、迪士尼的Frozen（冰雪奇緣）。孩之寶旗下的Power Rangers（超能戰士）名次提升最顯著，從去年的19名，提升至今年的11名，上漲了8個名次。受疫情等因素影響，今年排名前十的品牌其品牌價值均有所下降。

 

 

從品牌所屬國家來看，丹麥僅有樂高上榜（品牌價值占比45.34%），美國有18個品牌上榜（品牌價值占比32.98%）、日本有4個（品牌價值占比18.86%）、加拿大有2個（品牌價值占比2.82%）。

 

 

二、樂高品牌價值最高，加強娛樂化新產品和零售新體驗

根據這一榜單，樂高2021年品牌價值為53.97億美元，繼續保持其全球最具價值玩具品牌的稱號。

樂高集團2021年上半年財報數據顯示，其在全球和主要市場的份額均有所增加。今年樂高除了在產品層面針對各年齡層的消費者推出新品外，在品牌推廣方面比較重要的舉措還表現在，拓展娛樂新模式及加強沉浸式購物娛樂體驗等。

 

▊ 拓展娛樂新模式

2021年，樂高與任天堂公司加強合作，推出了多款馬力歐系列新品，如超級馬力歐 64 問號磚塊等，以交互式玩樂方式，將經典電子游戲與樂高積木結合起來。

 

 

此外，樂高還與環球音樂集團聯合推出了一款名為Vidiyo的AR化社交應用新產品，旨在讓7歲至10歲的孩子能夠制作自己的音樂視頻。

Vidiyo 是一款音樂視頻制作應用和積木套件，每個套件將包含一個核心BeatBits——也就是一個樂高印刷顆粒磁貼。用戶可以用手機掃描該積木顆粒，制作社交音樂視頻片段。利用應用程序，孩子們可以創建自己的音樂視頻并上傳。

 

 

▊ 加強零售娛樂體驗

2021年6月，樂高推出歷時兩年開發出的全新“娛樂式零售（Retailtainment）“概念，在美國紐約第五大道樂高品牌旗艦店首次落地。

10月，樂高全球最大的旗艦店——營業面積約721平方米的廣州正佳廣場店開業，也采用了 “娛樂式零售（Retailtainment）“概念：將數字化和實體玩樂體驗相融合，通過應用更多數字互動體驗技術及個性化玩法，讓消費者在玩樂中加深對樂高品牌文化、價值觀的了解，提升品牌認同感，促進產品銷售。未來一年里，新概念的元素將在全球100多家樂高品牌零售店陸續推出。

 

樂高廣州正佳廣場店

 

▊ 中國市場：重磅打造品牌旗艦店 樂園計劃助力品牌升溫

中國是樂高集團的戰略增長市場，近年來業務發展勢頭強勁。今年上半年，樂高集團共開設了46家品牌零售店，其中30家位于中國。

目前，樂高集團已經在中國擁有6家品牌旗艦店和超過265家授權專賣店，覆蓋超過70個城市。樂高集團已宣布，其在中國的第七家品牌旗艦店選址成都，計劃于2022年第一季度正式開業。

此外，默林娛樂集團在中國進行樂高樂園的布局，客觀上也有助于樂高品牌價值的提升。中國首家樂高樂園——四川樂高樂園度假區將于2023年10月開園。默林娛樂集團CEO Nick Varney 表示，公司看好中國市場，將加大在中國的投資，四川之外，已規劃在深圳、上海投建樂高樂園，且不排除后續將在中國建設更多樂高樂園。

 

三、孩之寶為唯一增長品牌，娛樂版塊帶動品牌增值

孩之寶公司旗下共有10個品牌上榜，是上榜品牌數最多的公司，比去年增加兩個，包括NERF、小馬寶莉、地產大亨、培樂多、變形金剛、萬智牌等知名品牌均榜上有名。值得注意的是，孩之寶品牌是唯一一個品牌價值有所增長的品牌，以3.25億美元排名第六，同比增長0.1%。

 

▊ 娛樂版塊帶動各品牌業績增長

根據孩之寶最新披露的第三季度財報，該公司營收同比增長11%，至19.7億美元，其中娛樂版塊的收入增長了76%，威世智（Wizards of the Coast）和數字游戲版塊收入增長32%，包括玩具和游戲在內的消費品版塊收入下降3%。其中，小馬寶莉等表現不俗。

電影《小馬寶莉：新一代》9月在Netflix上映，首周便在80多個市場的兒童觀眾中收視率排名第一。作為本季度收入增長最快的IP之一，小馬寶莉系列的重新推出正在順利進行。除了成功的動畫電影和強大的內容路線圖外，還推出了創新的玩具、游戲和授權商品。

 

 

此外，三季度孩之寶還推出了第一個《小豬佩奇》和《睡衣小英雄》的玩具和游戲系列，包括約100余款新產品。

 

▊ 中國市場：小豬佩奇授權產品遍地開花

在中國市場，孩之寶繼續加強授權業務的拓展。

今年5月，孩之寶與布魯可達成戰略合作，雙方正式簽署了小豬佩奇、小馬寶莉和瑞奇沖沖沖的三大IP的授權合作協議。目前，布魯可小豬佩奇系列積木產品已上市銷售。

 

布魯可×小豬佩奇的家系列

 

此外，小豬佩奇還攜手母嬰品牌推出了高端嬰兒紙尿褲、奶瓶奶嘴系列產品、兒童運動休閑服飾、小豬佩奇系列水杯和書包等豐富的聯名產品。

為了滿足同樣喜歡小豬佩奇的大朋友們的期待，孩之寶與泡泡瑪特共同打造了小豬佩奇潮流玩具產品。

 

泡泡瑪特小豬佩奇嘻游記系列

 

四、美泰旗下5個品牌上榜，泛娛樂化+IP驅動戰略見效快

美泰公司共有5個品牌上榜，與去年持平，除了美泰品牌外，還包括芭比、費雪、風火輪、美高，其中，費雪的品牌價值最高，達5.2億美元，其次是芭比，3.78億美元。

根據美泰財報，三季度表現最好的三個品牌為：芭比、風火輪、費雪和托馬斯和他的朋友們，其中，總交易額最高的是芭比，達5.55億美元，增幅最高的是風火輪，同比增長5%。芭比1-9月總交易額達11.2億美元，同比增長28%。這三大品牌的優秀業績表現，對于美泰及其旗下品牌的品牌價值提升，起到了非常重要的促進作用。

 

▊ 深入“泛娛樂化”發展

2021年，美泰繼續深入“泛娛樂化”發展，一方面，借助流媒體平臺Netflix推出多部動畫劇集和動畫電影，如：動畫特別節目《Big City Big Dreams》、宇宙巨人希曼續集《宇宙大師：啟示錄》等；另一方面，美泰還加強了旗下玩具品牌在音樂領域的拓展。

 

 

美泰公司與華納音樂集團旗下的藝術音樂部門簽訂了一項為期數年的獨家全球音樂授權協議，該音樂庫收錄了基于美國女孩、芭比、費雪、風火輪、托馬斯和他的朋友們等品牌的1000多首歌曲。

 

▊ 堅持IP驅動戰略

美泰通過多項IP授權合作協議，擴大品牌的產品線陣容，如獲得《汪汪隊立大功》、《巴斯光年》等電影的授權，已推出或將推出多款相關系列玩具產品。

 

 

美泰還和 WWE（美國職業摔角聯盟）確定了長期合作伙伴關系。兩家公司簽署了一項全球許可協議的多年延期，美泰保留 WWE 可動人偶、配件和兒童尺寸的 WWE 冠軍腰帶的獨家玩具授權商權利。

 

 

此外，美泰還試水NFT領域，為粉絲提供數字與實體結合的玩樂體驗。美泰推出了三款獨特的首版1比1NFT風火輪汽車：Twin Mill、Bone Shaker和Deora II，這三款標志性的風火輪小車進入了美泰的區塊鏈數字藝術空間，還為收藏家提供了完全使用以太坊（ETH）完成加密貨幣交易的選項。

 

▊ 中國市場：迎合國潮，推出芭比甜甜屋

在中國市場，美泰加強品牌與中國元素的結合，如，今年農歷春節，芭比推出中國風限定娃娃，由美泰資深華裔設計師打造，采用傳統旗袍服飾，以紅色長旗袍點綴牡丹花印花，從造型到服裝花色，展現濃厚的中國節日氣息。

 

 

此外，美泰還通過線下開店等方式加強品牌推廣。芭比獨家官方授權的主題娛樂體驗式餐飲店“Barbie Sweets Store芭比甜甜屋”在廣州盛大開業，中國首批線下實體門店位于廣州正佳廣場和廣州番禺奧園廣場。

 

 

同期在上海及常州等城市也將亮相芭比快閃店。所有店鋪均延續芭比永恒的經典風格和無限的創意靈感，為中國消費者呈現夢幻、時尚等豐富多彩的消費新場景。

 

五、萬代南夢宮四個品牌上榜，得益于強化IP戰略+多元開發

萬代南夢宮旗下共有4個品牌上榜，分別是萬代南夢宮、機動戰士高達、假面騎士、龍珠，其中，萬代南夢宮的品牌價值最高，排名第二，達16.9億美元。

 

▊ 強化IP戰略 計劃通過游戲提升品牌價值

萬代南夢宮同樣實施了強化IP戰略，并計劃開拓游戲業務，促進業績的提升和品牌價值的提高。

萬代南夢宮最新發布的2022年3月期第一季度（2021.4.1-2021.6.30）財報數據顯示，該季度其玩具事業銷售額830億5900萬日元，同比增長50.1%，營業利潤144億9800萬日元，同比增長125.3%。

從萬代一季度各IP玩具的國內銷售情況來看，與此次上榜品牌基本吻合。機動戰士高達繼續領跑，銷售額118億日元遙遙領先，龍珠、假面騎士位列二、三，分別為41億日元和38億日元。

高達等面向成年消費者的手辦商品在國內外發展勢頭依舊良好。除《鬼滅之刃》等新IP商品持續大受歡迎外，非卡通形象商品如食玩、扭蛋、面向北美推出的數碼寶貝集換式卡牌等玩具周邊商品繼續保持上一年度的良好勢頭，實現了超預期業績。

 

萬代 鬼滅之刃 灶門炭治郎(火之神神樂)

 

萬代還計劃通過獨立游戲創作更多世界性作品。10月15日，萬代南夢宮宣布成立獨立游戲工作室GYAAR Studio。該工作室面向游戲開發新人，以培育頂尖游戲開發者為目標，鼓勵新人開發有創新元素的游戲。目前，GYAAR Studio正在開發其首個項目《Survival Quiz CITY》。此前，萬代南夢宮已成功孵化出了《鐵拳》系列、《傳說》系列等多個世界級大型IP，但還希望通過此舉能創作出更多新的IP。

 

▊ 中國市場：以高達為“先鋒”，加強與國漫合作

在中國，萬代南夢宮一方面借助高達在中國的高人氣，推出“高達中國計劃”。

一方面在中國上海建造1:1實物大自由高達立像，該高達立像從頭頂至地面總高度達 18.03 米，落成于“上海金橋Mitsui Shopping Park 啦啦寶都”，吸引了眾多粉絲前來打卡。另一方面，還與中國品牌進行聯動，推出聯名產品，如與泡泡瑪特合作，推出MOLLY×高達系列。

 

 

此外，萬代還加強本地化合作，推出國漫系列手辦。《刺客伍六七》是近兩年在網絡上熱播的國產原創動畫，萬代公司與之合作，推出多款人物手辦。萬代還與國漫電影《哪吒之魔童降世》合作，推出哪吒及敖丙手辦。

 

 

結語：

從Brand Finance的玩具品牌價值TOP25排名中，可看出各品牌在近一年來的表現，2021年即將過去，各品牌將抓住最后的圣誕及新年購物季，著力進行營銷推廣。從全年來看，各品牌將有哪些亮眼業績及優異表現，讓我們拭目以待。

注：文中圖片源自各品牌官網、官微。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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