深受年輕群體喜愛的電影、音樂、娛樂節目，一向是娛樂營銷的重要方式。對于發展成熟的玩具品牌來說，通過跨界這些領域，可以有效地引發消費者情感共鳴，促進IP內容創造與互動。樂高、美泰、MGA等知名品牌都在積極通過這些方式深入娛樂界，由此帶來了IP的進一步豐滿和銷量的顯著增長。

 

01、影視化以豐富情節賦予品牌IP故事內容

為了讓品牌形象更加平易近人，玩具廠商以自身人仔、玩偶等產品作為品牌IP形象，通過真人、動畫等形式，以豐富情節賦予品牌IP故事內容，傳遞品牌價值觀，塑造品牌良好形象，從而提升粉絲的品牌忠誠度，并吸引更多新粉加入，刺激產品銷售。

樂高集團2014年與華納兄弟電影公司合作，推出首部以樂高人仔為人物形象的電影《樂高大電影》，樂高團隊進行人物設計和模型制作，華納則負責制作動畫。由樂高人仔演繹的原創劇情和人物設定，大受各年齡層消費者和影迷的歡迎，不僅以6000萬美元的制作成本收獲全球4.69億美元的票房，也提振了玩具的銷售，推動樂高玩具當年的半年銷售額增長11%。

 

《樂高大電影》海報

 

此后，雙方陸續合作籌拍了《樂高蝙蝠俠大電影》、《樂高幻影忍者大電影》、《樂高大電影2》3部電影作品，有效吸引了更多新粉絲，讓樂高的品牌文化深入人心。

美泰公司旗下娃娃類玩具品牌芭比，擁有超過60年的歷史，2001年，芭比推出首部動畫電影《芭比之胡桃夾子》（Barbie in the Nutcracker）。電影播出后，市場反應熱烈，產品線取得了巨大的成功。

美泰現任首席執行官Ynon Kreiz多次表示，要將美泰打造成一家IP驅動的高增長公司。為了實現這一目標，美泰對旗下的IP資源進行了深入挖掘，影視化就是其重點推動的項目。

2020年，美泰通過流媒體平臺Netflix播出音樂電影《芭比公主歷險記》 （Barbie Princess Adventure）及動畫短片《芭比夢幻屋冒險旅程》（Barbie dream house Adventure）第二季。NPD集團數據顯示，這兩部芭比作品的播出，帶動了Netflix的芭比總收視率飆升，并帶動了芭比玩具銷量的上漲。從2020年3月到9月，芭比夢幻屋在美國銷售最快的玩具排行榜中位列前十。

 

 

今年4月和9月，芭比在Netflix分別推出了《芭比與切爾西：消失的生日》（Barbie & Chelsea the Lost Birthday）、《芭比：大城市，大夢想》（Barbie: Big City, Big Dreams）兩部動畫電影，而美泰最新的財報顯示，二季度，芭比的毛收入同比增長41%，達到2.91億美元，大電影的播出功不可沒。

 

 

最新消息顯示，由瑪格特·羅比主演的真人版電影《芭比》將于明年開拍，計劃于2023年上映，或將帶動芭比品牌的進一步傳播和玩具的熱銷。

MGA Entertainment公司旗下玩具品牌L.O.L. Surprise! 也計劃進軍大銀幕，推出《LOL驚喜娃娃大電影》（L.O.L. Surprise! The Movie），將由LOL驚喜娃娃中的四個形象出演。在電影發布的同時，MGA公司也將推出O.M.G. 電影魔力時尚娃娃（L.O.L. Surprise! O.M.G. Movie Magic Fashion Dolls ）和O.M.G.電影魔術工作室（L.O.L. Surprise! O.M.G. Movie Magic Studio）等系列玩具產品，鼓勵孩子們發揮想象力和創造力，創作自己的電影故事。

 

 

02、發音樂專輯提供更多娛樂體驗，樹立IP鮮明風格

音樂是超越國界的，其風格和旋律在全球具有普遍適應性。玩具廠商們結合自身玩具品牌及產品內涵，與知名音樂公司合作推出音樂專輯作品，在提供更多娛樂體驗的同時，讓消費者能夠通過聽覺來體驗品牌或產品所要表達的價值主張，從而潛移默化地增強消費者對品牌的了解，增強品牌知名度，樹立IP的鮮明風格。

L.O.L. Surprise! 去年推出以音樂為主題的REMIX系列，并與索尼音樂英國公司旗下的兒童娛樂廠牌Magic Star合作，推出《L.O.L. Surprise! REMIX》音樂專輯，該專輯及其MV累計播放量近2000萬，YouTube瀏覽量達上億次。

今年，MGA公司與Magic Star進一步深化合作，簽署全球獨家音樂合作協議，以開發新的方式擴大L.O.L. Surprise! 通過音樂講述故事的力量。

根據新協議，Magic Star將通過與索尼音樂娛樂公司（SME）旗下的唱片公司合作，包括哥倫比亞唱片公司（Columbia Records）的Jam Jr.，共同創作和發行支持L.O.L. Surprise! 品牌及其產品線和營銷計劃的音樂作品。新音樂將在全球40多個地區發行。

 

 

美泰公司與華納音樂集團(Warner Music Group)旗下的藝術音樂部門簽訂了一項為期數年的獨家全球音樂授權協議，使該公司成為美泰目前1000多首歌曲的獨家分銷商。該音樂庫收錄了基于美國女孩、芭比、費雪、風火輪和托馬斯和他的朋友們等品牌的歌曲。

美泰負責內容分銷和業務發展的高級副總裁弗雷德•蘇利(Fred Soulie)表示：“音樂是美泰DNA的重要組成部分，也是我們的品牌加強與各年齡段兒童建立聯系、幫助他們學習和成長的能力不可或缺的一部分。”

新協議還包括了創作和發行新專輯，為慶祝托馬斯和他的朋友們品牌成立75周年，將在所有主流數字流媒體服務上推出《Happy Birthday Thomas》專輯。

 

 

03、開演唱會、主持節目IP形象擬人化，拉近與消費者之間距離

除了做電影和音樂，現場演唱會及音樂節目也成為玩具品牌與粉絲進一步加深交流，打造IP的新方式。通過擬人化的IP形象，讓品牌在消費者心目中更生動鮮活，從而拉近與消費者之間的距離。

美泰旗下芭比日前發布了2021年年度芭比職業娃娃：芭比音樂制作人。這是芭比夢想差距項目持續使命的一部分，該項目旨在為所有職業創造公平的競爭環境。

 

 

作為發布活動的一部分，芭比與格萊美獎提名音樂制作人、詞曲作家、歌手和演員伊斯特·迪恩(Ester Dean)、“Girls Make Beats”和MTV攜手開展了一系列旨在向世界各地的女孩介紹音樂制作世界的活動。芭比還主持了MTV音樂視頻版塊的節目，時長一個小時，主打由女性獨家制作的熱門歌曲。

L.O.L. Surprise! 繼推出音樂專輯后，又進一步推出舉辦全國巡回演唱會的計劃。根據該計劃，MGA公司與Terrapin Station Entertainment公司合作，演唱會將采用特殊的全息技術，由舞蹈演員、DJ和現場全息圖像組成，LOL標志性的娃娃形象將在歌舞中展現有趣的舞姿，并與所有年齡段的觀眾進行互動。

 

 

結語

Z世代年輕群體的興趣愛好具有多元化特征，并且他們樂于接受新鮮事物，并以樂觀積極的心態來看待周圍世界，因此“娛樂無處不在”的泛娛樂化逐漸成為年輕群體所樂于接受的潮流。玩具品牌的各種泛娛樂化嘗試，實際上是為了拓展更加多元化的品牌推廣方式和渠道，搶占目標消費群體心智，培養和擴大粉絲群體，成為其IP驅動銷售的有效抓手。

注：文中圖片源自各品牌官網。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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