2020年，各行各業都面臨了巨大的挑戰，同時也面臨了機遇。聚焦玩具領域，在這一年中，玩具商家積極求生存，探尋未來的發展方向。

       新消費時代 “小大人”更有參與權

       伴隨消費升級及新生代家庭育兒觀的改變，以95后潮媽奶爸為主體的新消費人群越發重視早期寶寶的培養，倒逼玩具企業向教育益智化、智能化、IP潮玩化方向發展。

       最具代表的要數智能玩具，2018年智能玩具熱潮來襲，消費動力表現強勁。據天貓平臺數據顯示，天貓上各品類玩具在雙11當天的銷售額增速來看，電動及遙控玩具的增速僅次于積木，同比增長35%。在今年雙11，根據ECdataway數據顯示，雙11天貓平臺玩具銷售額同比增長9.5%，細分品類早教機/點讀學習類銷售額同比上漲了11.6%。從產品銷量年齡段占比來分析，3-6歲年齡段的銷量占比達47.2%。而一直承載孩子益智期望的拼插積木品類，此次表現依然亮眼，拼插積木同比增長32.5%，從年齡細分來看，4-6歲、6-12歲兩個年齡段的產品最受歡迎，銷量占比分別達到10.9%、22%。

       從數據綜合來看，不同家庭對于玩具的需求都顯示了對“益智性”的極大關注和期待，受疫情影響，孩子居家隔離，而具有益智屬性的拼插積木、早教智能玩具備受家長青睞，從而帶動銷量增長，但在產品受歡迎年齡段來分析，中大童推動了玩具市場的進一步增長空間。

       另外，除了積木、早教機玩具品類，隨著STEAM教育理念的流行和深入實踐，STEAM玩具逐漸受到家長們的認可和歡迎，樂高、Hape等玩具廠商更是敏銳地捕捉到當下最熱的教育理念，并與之結合來做產品開發。比如樂高推出可編程控制的機器人BOOST星球大戰機器人指揮官；Hape推出夸得瑞拉雙螺旋套裝，打造和新品配套的“云課堂”。

       在購買決策上，“小大人”參與權也越來越有份量。根據《中國內地玩具消費調查》，孩子在3歲以前，購買玩具的決策權超90%在家長手中。孩子3~6歲時，家長購買決策權下降到77%。隨著孩子年齡的增長，越會主動要求購買心儀的玩具，同時在購買玩具時決策越來越占主導權，特別是孩子9歲之后，家長的影響力下降到了4成。因此，想要讓玩具產品被消費者決策者及兒童使用者所熟知，推廣宣傳、渠道驅動深度觸達這兩類人群必不可少。

       消費常態化 新渠道孕育新機會

       新消費大變革下，用戶線上消費已成常態化，伴隨著用戶消費習慣的變化，玩具零售渠道也發了相應的變化，其中玩具制造業的主要直銷渠道為線上渠道和玩具專賣店、機器人商店。但隨著小程序、短視頻及直播與電視的結合，這些成為玩具銷售的新興渠道。在抖音母嬰各類視頻中，玩具類別播放量最大，而新玩具測評展示視頻點擊率更受用戶關注。測評類視頻能夠引起用戶的好奇心，同時對玩具的性能和玩法有一個比較直觀的了解，對于產品宣傳起到很好的效果。據悉，美泰將50%的營銷預算從傳統媒體轉移到數字平臺，MGA則把數字平臺的預算投放率提高到了90%。

       值得一提的是，傳統體驗式門店、展會作用難以替代。由于傳統專賣店擁有產品集中度高、品類齊全、質量和安全保障性強、售后服務好的優點，并加上體驗性強，是很多家長為兒童選購玩具的重要地點之一。而傳統的線下玩具展會承擔了玩具企業實現渠道拓展、品牌知名度提升重要職能。以當下潮玩品牌泡泡瑪特舉例，在渠道上，截止2020上半年泡泡瑪特的零售店136家，泡泡瑪特的機器人商店達到1001家，而潮玩展更是推廣了潮玩文化，也推廣了自家的產品，最重要的是，它把展會和展會吸引來的很多資源牢牢抓在了自己手中，占據了極其有利的行業生態位。

       突破定式，打造營銷新思路

       直播是商家的標配新渠道及增長新引擎。可以說直播營銷的出現不僅在于降低了企業的營銷成本，而且還可以使企業、消費者實現實時互動，加強彼此的溝通交流，為消費者提供更好的消費體驗。過去，布魯可布局線下5000多個銷售點，與經銷商合作是主要形式。新常態下，布魯可通過打通線上線下鏈接，尤其是在短視頻、直播等領域火爆的當下，布魯可快速跟進，在天貓平臺，店鋪每天直播可達15-16個小時，此外還不斷與李佳琦、薇婭直播大咖合作，并通過KOL、KOC在在天貓、抖音、小紅書平臺種草、轉化。

       另一品牌奧飛娛樂則在淘寶、抖音、快手等多個主流平臺，采取員工主播及聯合母嬰達人的形式，開展千場直播營銷。3 月初，公司首次淘寶直觀看人數達到近 6 萬人次，另外在短視頻營銷領域，奧飛也在持續發力，其中“喜羊羊與灰太狼”抖音官方賬號達 620 萬粉絲。值得一提的是，隨著盲盒的大火,盲盒營銷緊隨其后，邦寶益智、孩之寶等品牌都推出一系列的盲盒產品，緊跟時尚潮流。。

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       以上報道來源：玩具前沿，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2021年10月19-21日上海開幕。