來自德國，創立于1880年的史戴芙Steiff確定參加CKE中國嬰童展，這也是品牌第一次于中國商業展會亮相。今年也正值品牌140周年，中玩協采訪了史戴芙Steiff中國區品牌和商務代表周萍女士，她表示：“2020年是我們品牌重點在中國市場發力的一年，我們很高興選擇CKE中國嬰童展這個平臺，希望可以在這里結識更多志同道合的合作伙伴。”

 

史戴芙Steiff中國區品牌和商務代表周萍女士

 

       一、以高端線帶大眾線，用差異化產品打造獨特品牌定位

       很多人知道史戴芙Steiff都是看到社交媒體上的一些新聞，它家的泰迪熊和Tiffany聯名啦！它家的泰迪熊被拍出213，720歐元的天價啦！史戴芙Steiff真的這么高不可攀嗎？

       周萍女士笑著解釋說：“品牌從1880年誕生之初追求的就是高品質和人性化，當創始人瑪格麗特·史戴芙手工縫制出第一只小象開始，她想傳遞給大家的就是一份溫暖；當瑪格麗特的侄子理查德·史戴芙推出那只經典泰迪熊時，想傳遞給大家的就是他從動物園寫生到手工制作的那份真心喜愛，瑪格麗特·史戴芙提出 ‘只有最好的才適合給我們的孩子。’一直是品牌的根本理念。”

       “也正是為了追求高品質，品牌在創立之初，設計者們都選擇了馬海毛、羊駝毛這些高級面料，并采用全手工制作，才無意間讓品牌有了高端定位和粉絲群體。現在我們的產品線覆蓋人群很廣，并沒有想象的那么高不可攀，個別社交媒體為了吸引大眾更愿意報道極端案例，但實際上大部分為兒童設計的產品價位都是中產家庭可以消費的。”

 

 

       1、從手工制作高端收藏線擴展到高品質的兒童玩具、嬰兒玩具系列

       周萍女士說：“品牌目前主營業務其實還是中高端的兒童玩具和嬰兒玩具，雖然我們的品牌確實有著非常活躍的收藏者系列和忠實擁躉群體，而且在德國總部京恩有Steiff品牌博物館，甚至每年都會在德國的‘泰迪小鎮’舉辦狂歡節，但如果看每年在售的產品就會發現，有80%的單品都屬于兒童系列和嬰兒系列，這些產品在歐洲也成為小朋友們的童年記憶，他們長大后部分忠實用戶就變成了收藏系列的愛好者。”

       史戴芙Steiff的產品分為4個系列，第一個是收藏者系列，德國原產，采用全手工縫制，面料多采用馬海毛、羊駝毛這些高檔面料，而且由史戴芙Steiff自己的面料工廠生產，從源頭把控品質，這個系列均為限量生產，比如今年推出的140周年紀念系列，全球每款限量1880只，數量寓意品牌誕生年份1880年。復刻版產品、跟史戴芙Steiff家族成員有關的產品、IP授權限量款都在收藏者系列里。每一款都有自己的獨特故事，承載了不同的情感，這些都是史戴芙Steiff收藏粉樂此不疲的收藏動力。

 

史戴芙Steiff140周年紀念系列

 

       收藏者系列數量有限，為了滿足更多顧客選購高品質禮品的需求，就不得不提史戴芙Steiff第二個系列--高端禮品系列，這個系列的產品做工精良，質感的材質，部分還有施華諾世奇水晶鑲嵌，大多關節可動，姿態豐富，可以被更多的顧客買到。

       得到父母的認可是成為孩子心愛玩具的第一步，當史戴芙Steiff得到了爸爸媽媽們的喜愛，進入大眾視野的兒童系列和嬰兒系列就有了廣闊的市場基礎。史戴芙Steiff在兒童系列里都采用了柔軟、耐用、防過敏的高品質安全面料（專門針對3到14歲的兒童群體研發）；而嬰兒系列則是從寶寶出生的那一刻就可以使用，大多采用了純棉或有機棉的材質，就連眼睛也都換成了刺繡工藝，以確保寶寶的安全。這部分產品跟收藏者系列有很大不同，產品更強調柔軟、親膚、舒適性，造型也更加童趣可愛，每年有近400個品種可供售賣，價位也更加親民。

 

 

       除此之外，史戴芙Steiff有很多被大家所熟識的跨界合作，很多和史戴芙Steiff擁有相同消費群體定位的品牌都愿意攜手合作，打造帶有雙方特色的史戴芙Steiff泰迪熊，不管是和奢侈老牌路易威登、Tiffany、IWC萬國的合作，還是與時尚潮牌藤原浩、BAPE、Supreme的聯名，都讓史戴芙Steiff在更多不同年齡段的消費群體心中留下了深刻印象。

 

 

       2、精細化陳列營造情感化氛圍，在毛絨品類里脫穎而出

       這些高品質的材質和生產工藝讓史戴芙Steiff的成本確實比其他毛絨玩具要高出不少，收藏者系列的限量產品定價普遍在1000元以上，兒童系列和嬰兒系列的定價則在200元到1000元不等，這樣的定價在毛絨玩具品類里還有競爭優勢嗎？

 

 

       周萍女士說：“其實史戴芙Steiff的優勢很明顯，我們就是定位那些對兒童玩具也有高品質要求的人群，這個也是我們和同類品牌的差異化所在，針對那些有獨特故事背景的產品，線上可以將這些故事通過適合的媒體平臺娓娓道來，線下通過更加精細化陳列展現產品的細節、品質和故事，通過烘托情感化的氛圍和故事化的場景來打動消費者。我們的產品和陳列立刻可以讓消費者感受到與眾不同的風格，從而在眾多毛絨玩具中脫穎而出。”

       “當然，這么做的另一個優勢就是與傳統的堆頭陳列區別開來，以‘質’取勝，也同時為渠道商節省了陳列空間。比如我們與位于北京國貿商場的FAO Schwarz合作，在店內眾多的毛絨品類里，Steiff的銷售表現也是名列前茅的。”

 

 

       二、精準市場定位，借勢大牌合作進行新市場推廣

       1、中高端定位，渠道多選一線城市頂級商場

       史戴芙Steiff在中國市場選擇的渠道商伙伴也是和品牌定位相符的Shopping Mall和零售商，比如在北京就選擇了國貿商城、SKP、僑福芳草地、東方新天地等高端一線商場，玩具品類的零售商合作伙伴也選擇了FAO Schwarz這樣的合作伙伴。

 

史戴芙Steiff北京國貿FAO Schwarz店鋪

 

       周萍女士說：“史戴芙Steiff在尋找合作伙伴時，最首要考慮的原則就是雙方品牌定位一致，并且擁有共同的目標消費群體，所以在進入中國市場時，首選北京、上海、深圳等重點城市中最具代表性的零售場所，今年我們很榮幸與秉臣科技攜手合作開啟了一段全新的旅程，共同開拓中國市場。秉臣科技有過相同定位品牌Rimowa等代理經驗，在資源和市場策略上和Steiff契合度很高，相信Steiff的品牌資源、優質的產品加上秉臣科技在中國市場豐富的品牌推廣經驗可以一起將Steiff帶上新的臺階。”

 

史戴芙Steiff北京SKP店鋪

 

       “ 史戴芙Steiff非常看好中國市場，雖然疫情讓全球的市場有了更多不確定性，但是中國市場的情況目前來看是相對樂觀的，今年上半年，Steiff天貓和京東品牌旗艦店均已開設，下半年我們將在北京、上海和深圳開設三家專賣店，另外，顧客還可以通過微信、微博、小紅書等社交媒體平臺看到Steiff的身影，希望可以將史戴芙Steiff介紹給更多的朋友。”

 

       2、從日本職業棒球隊吉祥物到拉著LV行李箱的泰迪熊，用跨界營銷拓展目標消費群體

       現在跨界營銷已經成為一種主流的市場推廣方式，史戴芙Steiff在這方面可以說是占據了先發優勢，一方面，因為品牌歷史悠久，在歐洲市場可以說是家喻戶曉，從航空公司到五星級酒店，從洗衣機到牛奶都愿意定制史戴芙Steiff的泰迪熊作為自己的獨家禮物；而另一方面史戴芙Steiff優秀的設計團隊，還為品牌敲開了高端定制禮品市場的大門，他們非常擅長捕捉不同的品牌特色和塑造生動的動物造型，為很多博物館、景區和運動俱樂部打造了個性鮮明的吉祥物，在他們的禮品店中發售。通過這些禮品定制的推廣，越來越多的人記住了史戴芙Steiff。

 

史戴芙Steiff全球合作伙伴

 

       另一方面，時尚圈也是史戴芙Steiff的主戰場，Chanel的“老佛爺”卡爾拉格斐就曾經親自操刀為史戴芙Steiff設計了和自己一模一樣的泰迪熊，更別說拍賣出天價的路易威登泰迪熊和讓人愛不釋手的Tiffany泰迪熊系列，通過這些合作，這些奢侈品頂級大咖無形中也為史戴芙Steiff在高端消費人群中做了背書，讓更多人認識到史戴芙Steiff的確擁有值得信賴的高品質。

 

卡爾拉格斐為史戴芙Steiff設計的泰迪熊

 

拍賣出天價的路易威登版史戴芙Steiff泰迪熊

 

       周萍女士說：“我們在開拓禮品市場上確實很有優勢，因為品牌積累的成功案例非常豐富，這個豐富不僅僅指各個品類的合作案例，還有合作形式上的多樣性，我們也會慎重地選擇合作的客戶，首先雙方要對追求高品質的產品有著一致的認可，其次雙方需要有相同的目標消費群體，今年，我們和星巴克在上海的星巴克臻選烘焙工坊合作了星巴克獨家定制版的限量咖啡師泰迪熊，會在7月底與大家見面，除此之外，IWC等品牌也跟我們有活動禮品方面有相關合作，相信未來會有更多志同道合的伙伴加入，助力雙方品牌力的提升。”

 

史戴芙Steiff星巴克獨家定制版的限量咖啡師泰迪熊

 

史戴芙Steiff星巴克獨家定制版的限量咖啡師泰迪熊

 

       結語

       當品牌進入一個新市場時，最重要就是找到自己的獨特之處，并找到與之匹配的合作伙伴，不管是在渠道拓展還是市場推廣方面，只有鮮明的品牌特色和精準的品牌定位，才能迅速打開局面，贏得更多消費者和關注度。

 

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2020年10月21-23日上海開幕。

 

 

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