CTE中國玩具展訊，根據艾瑞UserTracker數據顯示，在母嬰市場中，年輕爸媽們多分布在四線及以下城市，正在帶動著母嬰下沉市場的強勁增長。在這其中，嬰幼兒比例較高、當地相關服務設施較少的四五線城市消費人群，多通過網購方式購買母嬰用品，以2020年4月APP使用情況為例，母嬰方面四五線人群在女性親子的使用次數上遠高于全國平均水平。

       另一方面，電商行業各大巨頭也早已開始角逐“下沉市場”，2020年618訂單數量超10.8億的拼多多近7成來自下沉市場，而同時搶占下沉市場的京東和阿里更創造了高“銷售神話”。

 

 

       那么，眾行業企業在布局下沉市場時，可先借力電商平臺，了解其在下沉市場方面的運營技巧和差異化特色，找到最佳結合點，自然可以更快速深入地“掘金”下沉市場。

 

阿里巴巴以聚劃算專攻下沉市場，其選品邏輯更具特色

 

       面對下沉市場的機遇與挑戰，阿里巴巴巧妙地將聚劃算重新定位為刺穿下沉市場的犀利武器，在下沉市場的拓展相當迅速。在今年的 618 整體成交額中，聚劃算誕生了超30個破億品牌單品，超1000款千萬品牌單品，超5000款百萬品牌單品。其中超6成來自低線市場，而母嬰用品作為其剛性品類銷售強勁。

       在行業內，晉江產區就在6月24日與阿里巴巴聚劃算深度合作，策劃上線了“匯聚福建·晉江嬰童專場”，以爆款推薦、大牌神券、1元秒殺、嬰童產品榜單等營銷玩法助力孵化其旗下嬰童行業新銳品牌。與此同時，阿里巴巴還為晉江產區嬰童企業提供了專屬客戶經理，建立起晉江本地化電商服務中心，提供全方位、一站式電商服務。搭建晉江本地商學院，設置課程培訓，幫助企業團隊從電商零經驗提升到實操精通。最終帶來的成績是，短短3天時間嬰童商品銷售同比增長120%+，其中紙尿褲80多個倉庫的貨品賣斷，推動晉江嬰童用品產業帶回暖。

 

 

       又比如， 18年秋季才進軍紙尿褲品類的母嬰品牌babycare，在聚劃算日常的歡聚日活動中，首日全店成交量增長5000%以上，三天賣掉母嬰用品77萬件，其中嬰兒紙尿褲爆賣163萬片，四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%，這相當于1000多家線下門店一天的銷量。

       那么，后入局下沉市場的阿里巴巴聚劃算到底如何做到發展如此“迅猛”的呢？最主要的是聚劃算布局下沉市場時在選品上首先做出了差異化。舉例來說，在選品邏輯上，聚劃算在內部將貨品分為三個等級，分別是普通商品團、品牌爆款和品牌定制。細分到品牌定制的選品方面，特圍繞品牌力、貨品力、價格力和爆發力四個方面設定了一套嚴格的標準。

 

 

       詳細來說，品牌力——區別于以往大家認識的下沉市場“低價、不注重品牌”的方式，聚劃算發現3-6線城市的消費者群體并不是沒有錢購買品牌產品，而是找不到品牌購買渠道或者買不到品牌最新款產品，針對這些消費者的痛點，聚劃算展現了平臺的品牌匯集力。

       貨品力——通過大數據瀏覽記錄的篩選統計，優選目標用戶群喜愛的主流貨品，并將這些產品按照品類進行細分，然后利用推送機制精準匹配給下沉市場目標人群。

       價格力——利用數據優勢，進行全網比價，優化供應鏈，走工廠源頭，以簡單粗暴的低價模式吸引和刺激用戶購買。

       爆發力——為了打造爆款，聚劃算會通過優選每次活動后有較高成交額的各品類TOP1-3單品產品，優中選優地大力推廣有潛力的“未來爆款”。

 

京東利用物流優勢，極速搶占下沉市場

 

       京東數據顯示，2020年一季度京東母嬰下沉市場的新用戶增長168%，在618大促中，618當日開場1分鐘，母嬰品類成交額即破億，母嬰不少細分品類出現銷售爆點。而今年京東“618”大促期間有71%新用戶來自下沉市場，女性占比超過49%，18歲～35歲的年輕用戶增長60%。

       與其他平臺下沉市場有所不同的是，京東下沉是包括零售、物流、技術、金融及服務的整體體系下沉。在這其中，京東下沉市場的突破主要集中在合適的品類和更高的物流效率兩方面。京東利用自家物流體系的優勢，及良好的物流倉儲履約服務能力，建設專門針對下沉市場的供應鏈，實現四五線城市及鄉鎮地區的物流送達和提速。舉例來說，在2019年8月，京東物流就已正式發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃，得益于該物流政策，今年618期間，京東物流六線城市配送訂單的增長是一線城市增幅的150%，24小時達正在常態覆蓋更多邊遠地區。

 

 

       在去年5月，京東推出了面向下沉市場的社交電商平臺“京喜”，并憑借和“國民App”微信的良好關系，拿到了微信的一級入口。微信“發現”欄里的“購物”，直達的就是是京喜。如今京喜已在下沉市場探索近一年，在下沉市場里也有了專屬京喜的產業帶。

       以廣州汕頭的澄海玩具產業帶為例， 2020年4月，京東京喜升級了早在其前身“京東拼購”時期推出的“廠直優品”項目，在基于C2M的基礎上，架起直通用戶和廠家之間的橋梁。京喜與澄海玩具產業帶簽署戰略合作協議，建設首個“京喜產業帶合作示范基地”，吸引了10000個澄海商家進入。其貨品特色重點聚焦工廠直供和產地溯源，從供應鏈管理、物流解決方案、線上運營及流量資源扶持等方面展開合作，去除中間流通環節，打通積壓庫存產品從產到銷的對端銷售鏈路。而最終獲得的成績是，繼京喜618預熱期玩具品類日后，在6月8日母嬰品類日，通過“超級百億補貼”活動，超百家澄海玩具商家參與，數十家訂單環比增長超過200%，其中20余家參與核心活動，打造多款萬單商品。

 

 

拼多多抓準下沉市場的“熟人社交”

特點，充分調動社交關系引導裂變

 

       在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，以拼多多為代表的社交電商堪稱下沉市場成功案例。月活躍用戶（MAU）超過一億的拼多多，微信社交裂變的運營推廣策略是最大的功臣，拼團策略是其下沉市場運營推廣的利器，根本原因在于下沉市場社交是熟人社會，而拼團方法適用于需求普遍的互聯網產品或大通型產品的電商、零售。

       在“拼團”這件事上拼多多有幾十種花樣，諸如，拼多多在今年的“多多親子節”中，該活動聯合包括幫寶適、史努比、迪士尼等在內的超900家品牌，打造覆蓋30000款品牌SKU的一站式購物場景。為了吸引更多寶媽用戶的加入，拼多多延續了拼團和砍價的形式，推出了“限時秒殺”、“百億補貼”、“單品萬人團”等眾多優惠活動，觸達1.5億消費者，為品牌商帶來超過3000萬的新增客群。

 

 

       舉例來說，在玩具母嬰行業，拼多多在618大促中母嬰玩具類目銷量占平臺總銷量的7%，活動期間成交總額高達 28 億，其中 6 月 18 日當天成交總額超 1.1 億。期間，拼多多舉辦了多場紙尿褲超級品牌日，推出近20個包括大王、幫寶適、BEABA碧芭寶貝等品牌在內的單品“萬人團”及1元秒殺活動。其百億補貼不設上限，并且都是現貨銷售，沒有定金和預售，產品所見即可購，下單就發貨，部分產品的補貼力度從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%。經過百億補貼后，一些高端價位的紙尿褲比市場至少便宜1/3，深受三四線消費者的歡迎，BEABA碧芭寶貝開展618百萬免單活動，5000份紙尿褲1秒搶空。

       拼多多的社交裂變玩法是很多企業爭相效仿的對象，其差異化的特色在于，其社交裂變主要以傳播導向和轉化導向兩種方式為主。傳播導向的裂變做的是品牌宣傳，轉化導向的裂變做的是拉新轉化。主要要點歸納如下：

       1、傳播導向的裂變

       （1）第一類：趣味測試

       （2）第二類：UGC傳播

       （3）第三類：社交小游戲

       （4）最后一類：微博“轉發抽獎”

       2、轉化導向裂變

       （1）電商、社區O2O等交易屬性極強的平臺產品，拉流量不如拉轉化。

       （2）轉化裂變一定都是有補貼的，做好UGC模板就可以以逸待勞，只要單位閉環的ROI可以承受，活動就可以大、規模投入復制。

       （3）不同的裂變活動閉環設計有差異，但基本邏輯是一致的：

       第一步：對用戶拋出一個利益點：比如：領88元紅包、0元拿奶瓶、1元爆款等；

       第二步：用戶想拿到這個利益點，必須完成一些邀請任務，大概分兩類：強任務和弱任務。

       第三步：受邀的客態用戶完成幫助后受到利益點吸引，升級為新的發起主態用戶。

 

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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