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CTE中國玩具展快訊 | 日本玩具行業規模連續六年超8000億日元

7.8.2020, 4:47:33 PM

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CTE中國玩具展訊，日本玩具協會發布了《2019年度（2019年4月1日- 2020年3月31日）日本玩具市場報告》。2019年，日本國內玩具市場規模為8,153億日元（約合531.7億元人民幣），雖然同比下降了2.6%，但總體市場規模連續6年超過8000億日元（約合521.7億元人民幣）。眾所周知，日本是“少子化”問題較為嚴峻的國家，但玩具行業近年來依然保持了穩定規模，這是如何做到的？

擴大玩具受眾年齡范圍

將成人作為重要目標群體

日本厚生勞動省6月5日發布的人口動態統計結果顯示，2019年日本出生人數為86.5234萬人，首次不足90萬人，為有統計以來的史上新低；2019年日本死亡人數超過138萬人，人口自然減少數量達到歷史最高水平。在“少子化”形勢日益嚴重的情況下，日本玩具業通過擴大玩具受眾年齡范圍的方式來需求突破，大力發展成人向玩具，吸引成人消費者。

2019年，日本玩具市場銷售額最多的三個品類是集換卡牌游戲、益智玩具和模型及嗜好類玩具，三者的銷售額共計4204.8億日元（約合274.2億元人民幣），占整體市場規模的51.6%，其中目標消費群體偏大童乃至更高年齡層的集換卡牌游戲和模型及嗜好類玩具的銷售額同比均有所上升，分別為4.9%和1.3%。

2019年日本玩具市場各品類占比

集換卡牌游戲、模型及嗜好玩具是吸引成人的重要玩具品類

2019年集換卡牌類游戲的銷售額比2018年增長了52.3億日元（約合3.4億元人民幣），是所有品類中銷售額增長最多的品類。據日本玩具協會的報告，《游戲王OCG》和《寶可夢卡牌游戲》的銷售額表現突出。這兩款卡牌游戲的適合年齡分別為12歲以上及6歲以上，但其玩家以青年群體為主。兩款游戲的發行時間都超過了20年，在日本乃至其他國家和地區都有著較高的人氣，其中，《游戲王OCG》是吉尼斯世界紀錄認證的全世界銷量最高的集換式卡牌游戲。

《游戲王OCG》

此外，雖然游戲相關玩具的市場規模同比下降5.3%，但CATAN和UNO兩款桌游因其受到較高年齡玩家的歡迎而銷售額有所增加。

CATAN

UNO

模型及嗜好類玩具在日本也受到青少年及成人的歡迎，2019年的銷售額為1383.6億日元（約合90.2億元人民幣），同步增長1.3%，其中高達塑料模型的銷量強勁，有力推動了該品類的增長。

日本萬代公司財報顯示，該公司2019年玩具業務的銷售額達2537.1億日元（約合165.4億元人民幣），其中成人玩具業務的銷售額約占40%，“機動戰士高達”相關玩具，銷售額達357億日元（約合23.3億元人民幣）。

萬代模型 MG 1/100 主天使高達/GUNDAM

傳統玩具廠商通過精品化路線及產品升級，迎合成人消費者需求

為了擺脫“少子化”帶來的不利影響，日本其他玩具廠商也采取有效措施來吸引成人消費者。

多美公司旗下品牌多美卡，作為第一個日本本土合金車模玩具品牌，在日本市場占有率達85%以上。多美卡為了滿足成人收藏者的需求，推出多美卡旗艦版產品。（見：《小小的合金車模也能做出大成績，一年賣出1500多萬輛》）

TOMY多美卡合金小汽車模型旗艦紀念版TP14號邁凱倫塞納跑車

日本老牌嬰幼兒玩具品牌People，將其學前玩具產品畢達哥斯拉磁性積木進行升級，推出面向小學生的校園版，并推出以年輕女孩為消費人群的DIY玩具。

依托日本成熟的動漫產業

將IP粉絲拉入玩具消費群體

2019年，日本玩具市場同比有所增長的玩具品類有拼圖、集換卡牌游戲、男孩玩具、模型及嗜好類玩具，其中拼圖類玩具漲幅最高，達16.1%。這些玩具品類的增長，日本本土動漫IP的帶動功不可沒。

日本玩具協會在報告中指出，在拼圖類玩具上，由于迪士尼、《鬼滅之刃》、《名偵探柯南》等角色的流行，自2019年春季以來，拼圖玩具的受歡迎程度不斷增加。到了2020年，受疫情影響，日本也采取居家隔離政策，加速推動了拼圖類玩具的銷售額增長，不僅收獲了很多新用戶，也讓曾經喜歡拼圖的老用戶紛紛回歸。

這其中，迪士尼作為熱門IP，其號召力自然強大，《名偵探柯南》和《鬼滅之刃》都是日本本土動漫IP，《名偵探柯南》早已家喻戶曉，《鬼滅之刃》是日本漫畫家吾峠呼世晴所著的少年漫畫，截至2020年6月24日，包含電子版在內的漫畫單行本累計發行量已突破8000萬冊，較高的人氣使其衍生品也有出色的銷售表現。

《鬼滅之刃》拼圖玩具

集換卡牌游戲中，頗受追捧的《游戲王OCG》以日本人氣漫畫《游戲王》原作中登場的集換卡牌游戲為題材研發而成，其漫畫單行本全球發行量超過3800萬。而《寶可夢卡牌游戲》則來源于任天堂發行的寶可夢系列游戲，該系列是世界上第二熱銷的電子游戲系列，僅次于任天堂的超級馬力歐系列。

寶可夢集換式卡牌游戲

模型及嗜好類玩具更是日本動漫IP占據主導地位，如日本萬代公司就推出了高達、假面騎士、航海王、龍珠、寶可夢、火影忍者等日本動漫IP相關產品。

在女孩玩具中，雖然2019年銷售額同比有所下降，但角落生物（Sumikko Gurashi）相關產品有較高的人氣。該IP是日本株氏會社SAN-X旗下的角色形象，溫馨可愛的設計風格受到人們的喜愛，其周邊產品涵蓋了文具、服裝、日用品、餐具等。

日本動漫產業起步較早，從漫畫到動畫片再到相關衍生品的開發，已形成較為成熟和完善的產業體系，這也是日本本土動漫IP能夠帶動玩具行業發展的主要原因。

通過功能細分進行益智玩具研發

增加目標受眾黏性及忠誠度

日本益智玩具（知育?教育玩具）包含范圍較廣，積木玩具、學齡前玩具、嬰幼兒玩具、幼兒角色IP授權玩具等都屬于益智玩具的范圍，以0-12歲兒童為目標消費人群。2019年，日本益智玩具銷售額達1690.9億日元（約合110.3億元人民幣），雖然同比下降2%，但是所有品類中銷售額最高的，說明盡管受“少子化”影響，但日本家長對于益智玩具的需求比較穩健。

根據嬰幼兒成長發育不同階段提供適齡產品

被中國愛嬰室收購了在華獨家經銷權的Toyroyal日本皇室玩具，是日本百年嬰兒玩具品牌，主要生產與銷售0-3歲嬰幼兒玩具。該公司根據每個階段孩子的成長發育特征，將0-3歲年齡段細分為0-3個月（臥）、3-6個月（坐）、6-9個月（爬）、9-18個月（立）、18-36個月（行）六個階段，為每個不同年齡段的孩子提供有助于其成長發育的相對應玩具產品，提升用戶品牌粘性和忠誠度。

受教育政策刺激，STEAM玩具及可編程玩具人氣高漲，吸引中小學生群體

2018年日本頒布了自2020年起全面實施的新一期學習指導要領，《學習指導要領》明確指出：在小學階段，編程將成為中小學的必修課。受其影響，日本消費者對STEAM玩具的興趣增加，而可以學習編程的玩具在日本擁有較高的人氣。

如日本STEM玩具品牌ArTeC，就致力于在機器人技術、工程試驗、編碼與編程等領域做產品研發，通過提供拼插零件來讓孩子拼搭機器人、恐龍等造型，并通過電路控制組件，運用編程思維，讓玩具實現各種動作。

ArTeC ROBO Link-A

“365云展會”最新買家采購需求

渠道商：成都中億家園貿易有限責任公司

公司簡介：大型母嬰連鎖零售店，創始于2001年，擁有門店300多家，主要經營品類包括嬰幼兒玩具、戶外及運動類玩具、嬰兒車及配件、安全座椅及配件、以及其他母嬰用品等。

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出貨渠道：旗下母嬰連鎖零售店

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公司簡介：目前全國擁有7家書店，單店面積最大為10000平米，最小1800平米，已合作玩具品牌：美樂、彌鹿、樂立方等。

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出貨渠道：7家書店

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公司簡介：早教機構，服務于長沙地區的高端消費者約900人，平時組織家長拼團的活動，也有贈送玩具的服務，已合作品牌有小泰克、偉易達等。

采購需求：中高檔玩具，比如樂高等

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以上采購需求信息，如果您有合作意向，請聯系中玩協田經理，聯系電話：18511290675。

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。