玩具銷售額10.4億元、年收入1.8億元，這里有玩具網紅的生意
1.15.2020, 1:42:03 PM
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福布斯一年一度的YouTuber收入排行又放榜了，靠玩具開箱視頻起家的9歲網紅Ryan以2600萬美元的年收入衛冕第一，換成人民幣相當于一年賺了1.8億元。
福布斯的計算方式是計算YouTuber們2018年6月1日至2019年6月1日之間，來自貼片廣告、品牌贊助、衍生品銷售等來源的收入。
Ryan起家的玩具開箱視頻只是冰山一角，現在的YouTube上有大量和兒童相關的內容。例如兒歌、兒童動畫、以及《我的世界》、《Roblox》這類兒童向游戲的視頻，今年上榜的不少游戲主播，例如Preston和DanTDM，他們最常播的游戲就是《我的世界》。
Ryan和他的父母
最近一年，兒童網紅的內容方向也開始變得越來越多樣化，Ryan的視頻內容跳出了玩具開箱的藩籬，開始涉足兒童內容的其他領域，例如兒歌和動畫。今年空降排行榜第三的Anastasia Radzinskaya最開始是一個生活向的兒童Vloger，在成名后也開始向玩具、兒歌等領域擴展。
現在，Ryan的YouTube頻道關注數已經漲到了2330萬，比去年這個時候多了600萬粉絲，最熱門的視頻播放量達到了19億次。Anastasia的賬號粉絲有4390萬，最受歡迎的一條視頻播放量達到7.7億。兩個人的粉絲數直觀地反映了兒童內容在YouTube上擁有的巨大流量。
Anastasia
兒童內容巨大的流量來源于YouTube上巨量的兒童用戶。皮尤研究中心2019年的一項調查顯示，高訂閱量頻道的視頻中，兒童內容的視頻觀看量是其他類型視頻的3倍。皮尤的另一份研究顯示，子女年齡11歲及以下的父母之中，有81%允許子女觀看YouTube視頻。
但巨量的兒童觀眾，也給YouTube帶來了沉重的監管壓力。前不久，聯邦貿易委員以涉嫌濫用兒童隱私為由指控YouTube。因為YouTube會追蹤兒童用戶的數據，以此投放貼片廣告。為了擺脫指控，YouTube計劃停止向所有兒童內容投放定向廣告。兒童內容也不會出現在Google搜索結果的第一欄。
這項平臺政策最直接的受害者將是兒童內容的創作者——貼片廣告是他們收入的重要組成部分，Google的搜索結果也是重要的流量來源。
在監管的倒逼之下，兒童內容創作者們現在不得不另謀生路。Ryan和Anastasia作為頭部網紅，是在商業化上比較成功的案例。他們依靠內容形成了自己的IP，并將自己的影響力在YouTube之外的地方成功變現，值得所有人參考。
從玩具博主走向泛兒童內容網紅，Ryan的生意是怎么做大的？
2017年剛剛進入福布斯YouTuber收入Top10時，Ryan的年收入是1100萬美元。去年，他的頻道年收入是2200萬美元。今年，這個數字漲到了2600萬美元。
收入的增加和Ryan在業務上的全面擴張有關，現在的Ryan已經不僅僅是一個網紅博主，他的團隊已經開始將他IP化運營了。
他們現在的視頻內容現在已經涵蓋了所有兒童內容領域，除了玩具，還有兒歌、科普、和一些無法歸類的生活Vlog。這一點從他YouTube頻道的名字就能看出來，原來叫Ryan ToysReview（Ryan 玩具測評），現在叫Ryan’s World（Ryan 的世界）。
在YouTube兒童版公布的2019年度最熱視頻Top 10中，Ryan的兒歌視頻排名第二，在YouTube上的播放量超過1.5億次。可見在玩具內容以外，他們也找到了創作爆款的法門。
單靠Ryan和他的家人顯然不能支撐范圍如此廣泛的創作。實際上，Ryan在2017年，也就是成名以后不久，就和MCN機構Pocket.Watch簽約了。順帶一提，這家公司還簽下了另外幾個兒童內容網紅。
除了Ryan自己的賬號，Ryan的團隊四處出擊。他們創造了一個叫Combo Panda的虛擬游戲主播，把內容擴展到了兒童游戲領域。還有一個玩具形象Gus the Gummy Gator，專門制作木偶劇內容。
左邊的小熊貓是Combo Panda，右邊的恐龍是Gus the Gummy Gator
他們還做了兩檔動畫節目，一個叫《Ryan Ninja kids Spy Mission》，主角是動畫化的Ryan形象。
《Ryan Ninja kids Spy Mission》
另一檔是《EK Doodles》 ，主角是Ryan的兩個妹妹的動畫化形象。
《EK Doodles》
以這些形象為基礎，Ryan和Pocket.Watch開始與其他廠商合作，推出了一個生活方式品牌，也叫Ryan’s World。最開始Ryan’s World只賣玩具，但隨著前來合作的廠商越來越多，Ryan’s World的產品線也越來越復雜。現在，Ryan’s World旗下有童裝、日用品和家居用品，甚至還有書，單品數量超過1000種。
根據Tubefilter報道，在整個2019年，Ryan’s World的商品銷售收入達到了1.5億美元，相當于人民幣10.4億元。在沃爾瑪和其他零售店的幫助下，全球有7.5萬家店銷售這些玩具。在2019年12月，Ryan’s World的玩具成功登陸亞馬遜。
Pocket.Watch在開拓Ryan’s World產品線的過程中扮演了非常重要的角色，玩具產品最初的合作伙伴Bonkers Toys，最重要的銷售渠道沃爾瑪都是Pocket.Watch找來的。
衍生品變現是兒童IP變現的常規途徑，而Ryan作為頭部，其影響力可以讓他向更上游發展，由網絡邁向傳統影視產業，實現靠內容變現。
今年2月份，由PocketWatch制作、由Ryan一家主持的兒童綜藝節目《Ryan’s Mystery Playdate》被尼克爾兒童頻道買下。從4月份開播至今，每期都有大約50到60萬觀眾觀看，作為一個付費臺的電視節目，這個成績已經很不錯了。
《Ryan’s Mystery Playdate》
另外，Pocket.Watch還和游戲公司合作，推出了兩款以Ryan為主角的游戲，分別是主機和PC平臺的《Race With Ryan》，以及移動端的《Tag with Ryan》。
從IP產業鏈的角度看，Ryan已經完成了從產業鏈上游到下游的全覆蓋，還順便孵化出來幾個小IP。內容上、Ryan現在有真人節目、有動畫、有網播視頻，也有傳統的電視節目。衍生變現方面，有游戲、有實體商品，還有書。而做到這一切，Ryan只用了不到五年的時間。
現在，Ryan和他的父母已經不是一般的網紅了，他們和社會名人別無二致，這也說明他們的影響力已經上升到了一個更高的層次，相應的變現方式也會拓寬很多。
新晉網紅Anastasia的變現之路和Ryan差不多。最開始是依靠平臺的廣告分成，后來Anastasia接到了來自達能和樂高樂園的6位數廣告贊助，她自己的玩具產品線、授權的手游、圖書也會在明年進入市場。
現在，這兩位小明星共同將目光放在了海外市場，Ryan的西班牙語和日語頻道分別在2019年10月和11月上線，有本地化的配音。Anastasia在國際化方面做得更早，因為Anastasia是俄羅斯人，她的俄羅斯語賬號有4390萬粉絲，英語賬號2420萬粉絲，本地化的方式也是配音。現在她一共有7個賬號，粉絲加起來有1.07億。
兒童內容如何變現？我們總結了Ryan帶來的三個啟示
兒童內容流量大、粘性強，看起來也容易賺錢，但要真正變現，每一個創作者都有自己的難題。
在國內的優酷、騰訊視頻、愛奇藝上，也有不少做玩具開箱的賬號，這些賬號中有不少播放量能排在少兒區的前幾名，不比小豬佩奇這類動畫片差。但據一些業內人士透露，他們的收入來源大部分仍然依靠流量，盡管這類玩具開箱視頻離商品銷售非常接近，看起來也很容易接廣告。
Ryan在一年前也面臨著這樣的困境。福布斯去年做Youtuber收入排名時，Ryan的收入是2200萬美元，但其中2100萬美元是來自平臺的廣告分成，只有100萬是來自贊助。
今年，Ryan能夠實現收入的突破，Ryan’s World的零售產品線功不可沒。這個產品線2018年7月才上市，正好在福布斯今年的統計周期（2018年6月1日至2019年6月1日）里運作了差不多一年時間。雖然今年福布斯沒有披露Ryan的收入來源，但從增長情況來看，至少有400萬美元來自授權。
Ryan和Anastasia的進階之路給了所有兒童內容創作者啟示：
兒童內容和動畫、影視行業一樣，IP化經營比單純做內容收益更高；
衍生品，無論是實體還是虛擬產品，真的很賺錢；
如果是個人或小團隊創作者，最好找一個合適的公司幫自己打理授權業務，他們能聯系到更多的資源。
(文中匯率按2020年1月7日計算)
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