扭蛋玩具（カプセルトイ，CAPSULE TOY）相信大家都不陌生，投錢到扭蛋機中，扭出巴掌大，不知道里面有什么的玩具，為了集齊一系列的玩具，還可能要扭無數遍。而這種裝在塑料膠囊里的玩具亦充滿著巨大的商業可能性。

 

日本的扭蛋玩具市場規模往年都由日本玩具協會統計，然而協會在今年發布的2018年度玩具市場數據中并沒有提及這一分類，所以我們只能通過之前的數據來看。

 

根據日本玩具協會發布的2017年玩具市場規模數據，日本的扭蛋玩具市場重新回歸至319億日元。從2002年到2017年的規模來看，總體在249億到335億之間浮動。

 

根據日本經濟產業省2015年數據，日本玩具總供給指數方面，日本國產僅占4.9%，進口占95%。而關于人形玩具的進口，約有6成來自中國，隨后是菲律賓和越南。

日本扭蛋玩具市場規模

一提到扭蛋，大家可能立馬會想到日本。的確，扭蛋玩具確實是日本發揚廣大的，不過，扭蛋這種玩法最早可以追溯到美國。據稱，美國當時流行著糖果小型自動售賣機，并且也延伸出了賣小玩具的自動售賣機。1965年，Penny商會將其引進到日本，而當時扭蛋的銷售對象也主要是小孩子。

 

引進初期，10日元的扭蛋機為主流，而到了73年由于受到石油危機的影響，扭蛋機漲到了20日元。后來，為了確保玩具商品的品質，扭蛋價格固定在了100日元，不過現在也有200日元以上的扭蛋玩具。

 

按照日本媒體的說法，日本曾經有過3次扭蛋熱潮。第一次為1983年 “筋肉人橡皮擦”上市后而引發的熱潮，這種又可以拿來玩又可以做文具的扭蛋商品，在4年內賣出了1億8000萬個，轟動一時。

筋肉人橡皮擦

此后在94年，以大人為銷售對象的精致涂裝人形玩具“High Grade Real Figure”系列開始發售，該系列先后推出了奧特曼、哥斯拉、小露寶、假面騎士等IP玩具，這讓不少大人也被吸引到了扭蛋之中，這便是第二次扭蛋熱潮。

 

到了2010年以后，面向成人的各種趣味橫生的創意扭蛋盛行，例如“奇譚俱樂部”發售的“系列生存 士下座吊飾”，在1年半時間累積賣出100萬個。“杯緣子”系列也是在1周之內就售出了10萬個。

 

此外，扭蛋機也進入了電子化時代，可以與手機產生互動。2014年，扭蛋玩具市場達319億日元，同比增長了15%，因此亦被稱為第三次扭蛋熱潮。

系列生存 土下座吊飾

 

日本兩大玩具巨頭霸占市場主要份額

 

目前，扭蛋玩具機器市場主要被日本兩個玩具巨頭“萬代”和“TAKARA TOMY”所霸占。另外，在扭蛋商品方面，這兩家玩具大廠也有自己生產商品，除了這兩家以外，像奇譚俱樂部、海洋堂在商品制造方面也是十分具有代表性的廠商。

下面我們來細說這些廠商在扭蛋市場上的表現。

 

萬代，世界玩具大廠，在日本扭蛋市場占了大半份額。萬代從1977年開始進入扭蛋市場，而它的扭蛋商標為“ガシャポン”（GASHAPON），這是個擬音詞，GASHA是扭的聲音，PON是玩具掉落的聲音。也因為GASHAPON推出得比較早并且銷量大，也有不少外國人誤把GASHAPON指代所有扭蛋玩具。

萬代GASHAPON扭蛋機

萬代在1983年發售了筋肉人橡皮擦系列扭蛋，也掀起了第一次扭蛋熱潮。而近年來，熱門IP高達、龍珠、妖怪手表的扭蛋商品也十分有人氣。

 

據稱，萬代從97年到14年3月，累計售出了30億8353萬個扭蛋玩具。

 

TAKARA TOMY，日本第二玩具大廠，自1986年開始進入扭蛋市場，其扭蛋商標為“ガチャ”（Gacha）。扭蛋商品方面，除了會制作精靈寶可夢、迪士尼、三麗鷗等IP的商品以外，還推出講究真實性的“立體扭蛋百科事典”系列。

 

TAKARA TOMY還積極開拓女性市場，推出相關扭蛋玩具。2013年9月起，TAKARA TOMY推出新扭蛋品牌“熊貓之穴”，至2016年11月，該品牌商品累計售出了1000萬個。

TAKARA TOMY的Gacha扭蛋機

奇譚俱樂部，是2006年成立的玩具公司，主要開發面向大人的扭蛋玩具。自從2010年推出“系列生存 士下座吊飾”后，掀起了成人扭蛋熱潮。其在2012年推出的“杯緣子”系列，該系列在2018年以前累計銷量已突破2000萬個。

可以說，奇譚俱樂部的商品十分能抓住成人的興趣點。

杯緣子系列

海洋堂，日本老牌模玩公司，其模型和人形玩具的品質較高。于2013年開始進軍扭蛋市場，推出原創扭蛋品牌“CapsuleQ Museum”，這個系列的內容包含了動物、恐龍、藝術、妖怪、戰車、飲食文化等，即把森羅萬象的事物做成小小的扭蛋玩具。因該系列玩具的完成度很高，也有著不少人氣。

CapsuleQ Museum

 

除了扭蛋連鎖店，機場成為新的暢銷地點

 

日本的扭蛋專門店非常多，其中最著名的扭蛋連鎖店是“Gachagacha之森”（ガチャガチャの森），其在日本國內有22家店鋪。Gachagacha之森的店鋪面積普遍較大，里面擺滿了扭蛋機，扭蛋玩具種類十分豐富。其最大的門店在宮城縣名取市，該店鋪放置了850臺扭蛋機，每個月會更換170個種類的玩具。這些連鎖店能夠吸引不少年輕人前來消費，它們也逐漸成為了年輕人的SNS打卡圣地。

Gachagacha之森 名取市永旺廣場店

然而實際上，除了這些連鎖專門店以外，日本還有一種地方能吸引人去玩扭蛋，那就是機場。

 

2016年7月，TAKARA TOMY與成田國際機場合作，開啟了“JAPANESE CAPSULE TOY GACHA”企劃。該企劃的參與成員有電通、TAKARA TOMY、FRACTALE、Penny。

 

當時，TAKARA TOMY在成田機場的第2候機樓B1F里放置了扭蛋機，沒想到意外受到外國游客的歡迎。于是，TAKARA TOMY立馬在各大機場部署，目前已有22個地點設置了扭蛋專場。例如，成田機場第2旅客候機樓已有162臺扭蛋機，而關西國際機場的兩個航站樓加起來共有145臺扭蛋機……

 

這些扭蛋玩具賣場上都貼有“活用多余的硬幣換玩具！”和“不知道為什么，在日本長年爆賣”這樣的多語言標識，以吸引外國游客來消費。巧妙的是，這些標語在誘導外國旅客消費上的確奏效了，機場扭蛋機的消費者中至少有7成為外國人。而JAPANESE CAPSULE TOYGACHA的銷售額是普通賣場的3到5倍。

 

據稱，來消費的游客有三分之一是第一次接觸扭蛋，而首次體驗扭蛋的客人會感受到強烈的新鮮感，他們多數不會只扭1次，而是扭多次。

 

對來日本旅游的外國人來說，機場是日本旅行的最后場所。而若要用剩下的零錢來購買日本的特產，這些充滿日本思維和創意的扭蛋玩具就是一個不錯的選擇。這些扭蛋的價格從100到500日元不等，一般200~300日元的扭蛋比較多。

 

扭蛋不貴，并且外國旅客剩下的日元硬幣又沒辦法換回外幣，那么回國前用零錢買些有意思的小物件，何樂而不為呢？機場賣扭蛋也正是抓住了游客的這種心理，才取得了成功。