2018年底，福布斯列了一個(gè)YouTuber年度收入Top10，排在第一名的YouTuber是個(gè)8歲的小男孩——Ryan。

 

Ryan是一名“專業(yè)”的玩具開箱視頻網(wǎng)紅。

他的頻道Ryan ToysReview從2017年6月到2018年6月，12個(gè)月的時(shí)間賺了2200萬美元，比YouTube“元老級”網(wǎng)紅PewDiePie多了650萬美元。

 

很多人都很驚訝，排在收入第一位的居然是個(gè)小孩。但他們不知道的是，在2017年Ryan就進(jìn)入了福布斯的YouTuber年度收入Top10。只不過，那一年他以1100萬美元的收入排在第8。

 

Ryan的出現(xiàn)揭示出一直被主流互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)忽略的兒童市場，但玩具開箱這個(gè)視頻類型在YouTube上火起來其實(shí)是更早之前的事情。

 

YouTube兒童用戶越來越多

 

在2013年下半年，專門做玩具開箱的YouTube頻道DisneyCollecterBR就已經(jīng)火過一次，沖入當(dāng)年10大瀏覽量最高的頻道之一。后來這個(gè)頻道改了個(gè)名字，叫FunToys Collector Disney Toys Review，現(xiàn)在有將近1200萬粉絲。

 

FunToys Collector Disney Toys Review最早的一期視頻上傳于2011年，從那時(shí)到現(xiàn)在，大部分視頻都沒有人露臉，只有一雙擺弄玩具的手和語速緩慢的女聲，聽起來她就是在對著一個(gè)小朋友展示這個(gè)玩具可以怎么玩——這也是大部分早期玩具博主的一個(gè)特征，幾乎所有的鏡頭都對準(zhǔn)玩具，出境的身體部分永遠(yuǎn)只有手。

 

和FunToys Collector Disney Toys Review差不多同一時(shí)期出現(xiàn)的還有Blu Toys Club Surprise和ToyPudding TV。Blu Toys Club Surprise粉絲數(shù)量超過了720萬，頻道的主人是一個(gè)喜歡賽車和扭蛋類玩具的男性（出過聲）。ToyPudding TV是一個(gè)韓國YouTuber（早期的視頻標(biāo)題都是韓語），現(xiàn)在粉絲數(shù)量超過2550萬。和另外兩個(gè)頻道不太一樣的是，ToyPudding TV里雖然也沒有人露臉，但幾乎每一期都會出現(xiàn)一個(gè)小娃娃，這個(gè)娃娃已經(jīng)成了頻道的象征。

 

在2016年，衛(wèi)報(bào)就關(guān)注過YouTube上的“玩具熱”，他們發(fā)現(xiàn)在100個(gè)最熱門的頻道中有20個(gè)是玩具相關(guān)的頻道。

 

這股熱潮的背后是YouTube有越來越多的兒童觀眾。皮尤研究中心曾發(fā)布報(bào)告稱，有81%的父母允許孩子觀看YouTube視頻。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore也發(fā)現(xiàn)，17歲以下的青少年在YouTube上的月消耗時(shí)長已經(jīng)超過7800萬小時(shí)，約是Netflix和Facebook的7倍。

 

盡管YouTube這項(xiàng)平臺是為13歲或以上的孩子開設(shè)的，但是YouTube還專為兒童內(nèi)容開發(fā)了一款YouTube Kids的應(yīng)用。這一舉措“正中”玩具商所好，他們希望自己的產(chǎn)品能無時(shí)無刻的出現(xiàn)在孩子們的生活里。

 

比如，YouTube有上千萬個(gè)關(guān)于L.O.L.（MGA娛樂公司生產(chǎn)的玩具）的視頻：裝有驚喜娃娃的盒子被打開——從精心包裝的玩具盒中將其取出來，看似簡單的開箱步驟卻讓部分玩偶的視頻瀏覽量高達(dá)2400萬次。如此看來，YouTube對玩具的影響力可見一斑。

 

雖然YouTube未公布過在其平臺上具體的兒童用戶數(shù)量，但一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，8歲或更小的孩子會花費(fèi)65%的時(shí)間在YouTube上。

 

所以，10年前，一款玩具的成功與否通常取決于它在玩具反斗城(Toys R Us)下架的速度有多快，但如今一款玩具的成功與否取決于它在YouTube上的受歡迎程度。考慮到“油管”的影響力，很多玩具公司將更多的錢花在YouTube玩具頻道的網(wǎng)紅身上，讓他們?yōu)槠淦放仆茝V產(chǎn)出有影響力的內(nèi)容。

 

YouTube改變了玩具世界，也悄然改變了孩子們的游戲方式，也讓許多兒童成為了享譽(yù)全球的玩具評論員。

 

“Ryan最早只是一些玩具評論頻道的小粉絲”，Ryan的媽媽在接受TubeFilter采訪時(shí)說道，“有一天他突然問我‘其他小朋友都在YouTube，我怎么能不去呢？’當(dāng)時(shí)我們就決定，我們也能做這個(gè)，然后就去超市買了一個(gè)玩具，我記得是一臺樂高火車，一切就是這么開始的。”

 

Ryan的第一條YouTube視頻上傳于2015年3月17日，視頻是媽媽拿手機(jī)錄的，內(nèi)容就是Ryan在超市買玩具，然后在家開箱，把小火車拼起來的過程，一共15分鐘。這條視頻畫質(zhì)一般、剪輯也很糟糕，但當(dāng)時(shí)4歲的Ryan依靠兒童真實(shí)的表現(xiàn)俘獲了和他一樣大的觀眾。

 

現(xiàn)在Ryan的視頻有了專業(yè)的動畫片頭，他在鏡頭前的語言和動作也看得出編排的痕跡。視頻還有了劇情，就像一個(gè)兒童家庭小劇場。

 

在最近的一期視頻中，Ryan展示的是一套廚具類的玩具，Ryan在視頻中扮演小廚師，給他的爸爸做飯，劇情一波三折。一開始Ryan拉開玩具櫥柜發(fā)現(xiàn)原料不夠，后來，依靠有限的材料，Ryan做了一道“燒魚”，但辣椒放太多，爸爸辣得臉都紅了（五毛特效加持）。

 

 

有流量就能帶貨，但廠家有自己的想法

 

Ryan的頻道漲粉非常迅速。2016年，Ryan ToysReview粉絲有550萬，在2017年底，粉絲漲到了1020萬，到了2018年底又漲到1700萬，現(xiàn)在的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過2000萬。

 

其他熱度比較高的兒童玩具博主粉絲基本都在百萬以上，頭部玩具博主能達(dá)到千萬級。Ryan本人十分喜歡的EvanTubeHD粉絲超過600萬。Kids Diana Show粉絲超過3200萬，韓國兒童玩具博主Boram Tube ToysReview的粉絲也超過1300萬。

 

大家都知道有流量就能帶貨，所以相關(guān)的公司們也開始關(guān)注這些兒童玩具博主。

 

沃爾瑪在2016年的圣誕季請Ryan制作了一集沃爾瑪“Top玩具”精選。視頻中Ryan打開了一個(gè)巨大的沃爾瑪玩具包裹，里面有幾大盒沃爾瑪出售的玩具。這期視頻的開頭注明了由沃爾瑪贊助。

 

EvanTubeHD也經(jīng)常接廣告，最近一期廣告是美泰的噴水羊駝玩具。視頻里面Evan和妹妹Jillian倆人在一起輪流按羊駝的腦袋，看誰運(yùn)氣不好被水噴到。他在視頻的介紹了注明了本期視頻由美泰贊助。

 

今年7月26日，假日玩具展（Holiday Toy Preview Event）在紐約舉行。這場展會里不僅僅有各大玩具品牌，也有玩具博主們的身影。他們受邀前來制作視頻，如果哪個(gè)玩具成功被這些玩具博主選中，就意味著它有可能成為下一個(gè)“爆款”。

 

不過廣告費(fèi)也沒有那么好掙。根據(jù)福布斯報(bào)道，在Ryan一年時(shí)間掙得的2200萬美元之中，約有2100萬美元來自YouTube的片頭廣告，只有約100萬美元來自廠家的贊助。

 

Ryan的贊助收入相比榜單上的其他人少得多，但這也不奇怪，因?yàn)榭匆曨l的小朋友沒有經(jīng)濟(jì)能力獨(dú)立購買玩具，真正付錢的人是孩子的父母。另外，Ryan的媽媽也表示，他們很少接廣告。不過靠片頭廣告就能分這么多錢，也側(cè)面證明了Ryan ToysReview的觀眾人氣非常旺。

 

另一方面，知名的玩具品牌，也開始經(jīng)營自己的YouTube頻道。

 

美泰旗下的芭比有一個(gè)官方的YouTube頻道，目前粉絲數(shù)量超過710萬。他們最有特色的一個(gè)視頻系列是Barbie Vlog。官方制作了幾個(gè)芭比的3D人物形象，但在這里她們不是動畫人物，而有點(diǎn)像虛擬主播。在這個(gè)系列的視頻中，“芭比們”會像其他YouTuber一樣拍生活類、美食類的視頻，或是和觀眾聊天，甚至是打破次元壁，采訪真人。

 

另外，他們還依靠這些芭比的3D形象做了一個(gè)動畫短片系列，叫《Barbie Dreamhouse Adventures》，每集時(shí)長1到2分鐘。

 

當(dāng)然，這個(gè)頻道里也有一些玩具相關(guān)的視頻，例如芭比人偶劇，直接由真正的芭比娃娃玩具“出演”。不過從整體效果來看，這些真實(shí)玩偶出境的視頻都沒有3D形象視頻的播放量高，前者的播放量大部分在10萬左右，后者的播放量普遍在20萬到40萬。

 

孩之寶也有自己的官方Y(jié)ouTube頻道，目前粉絲358萬，頻道里主要是一些根據(jù)自有IP制作的動畫短片，例如、“彩虹小馬”、“Kaijudo”（萬智牌動畫）等。這些動畫的制作算不上精良，每一集的時(shí)間也不長，他們的主要觀眾群可能是兒童。

 

孩之寶旗下比較大的IP，如“變形金剛”、“彩虹小馬”，也有自己的頻道，視頻也都是針對兒童群體，有玩具展示，也有短篇幅的動畫。

 

這些玩具廠商在YouTube上的影響力和玩具博主相比差了一點(diǎn)，但他們也找到了和小朋友們溝通的方法。

 

帶貨不如賣自己的貨，但這僅限于頭部博主

 

這些依靠玩具測評起家的視頻博主不安于只開箱玩具，他們還向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)起了進(jìn)軍，將自己在觀眾中的影響力轉(zhuǎn)化成了品牌。

 

在2018年7月底，Ryan ToysReview宣布與玩具公司Bonkers Toys、兒童娛樂公司Pocket.Watch合作開發(fā) Ryan’s World品牌，這個(gè)品牌的產(chǎn)品有玩具和虛擬形象。

Ryan’s World的官方玩具產(chǎn)品包括盲盒、粘液玩具、賽車、毛絨小動物、捏捏樂、黏土等等。相較于廣告，推出自己品牌的玩具其實(shí)是一個(gè)將Ryan的影響力變現(xiàn)的更好辦法。

 

兒童觀眾雖然沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，無法在看完視頻后就下單購買，但是和父母一同逛商場的時(shí)候，他們可以主動選擇Ryan’s World的玩具，這些玩具的包裝上都印著Ryan的臉。

 

Ryan’s World的虛擬形象包括Ryan本人、一只愛打游戲的熊貓Combo Panda 、一直叫Gus的小恐龍還有Emma & Kate兩個(gè)小女孩。這些虛擬形象也有玩具出售。

 

 

 

除了Ryan本人的虛擬形象，上述這些虛擬形象都有自己的YouTube頻道，其中Combo Panda是一個(gè)專門打游戲的虛擬主播；小恐龍的賬號Gus the Gummy Gator主要是以它為主角的人偶劇；Emma & Kate的賬號EK Doodles主要是播放兒童向的動畫短片。總的來看，這些虛擬形象都是面向兒童群體的。另外，他們還利用這些虛擬形象出了一個(gè)賽車游戲叫《Race With Ryan》，已經(jīng)登陸 Nintendo Switch。

 

從建立自己的品牌再到做虛擬形象，Ryan團(tuán)隊(duì)在有意識的進(jìn)行IP化運(yùn)作。作為玩具圈的頭部博主，這是他們探索出來的一條，可供后來人參考的“進(jìn)化”路線。

 

Karina Garcia 是一個(gè)專門做Slime玩具（一種質(zhì)地類似橡皮泥的玩具）的博主。在美國，這種玩具大部分都是自己買材料，自己DIY制作，Karina Garcia 的視頻就是教大家怎么制作出顏色奇異、閃閃發(fā)亮的Slime。在出名后，她還專門出了一本書叫《Karina Garcia‘s DIY Slime》。

2017年底，Karina Garcia 建立了自己的Slime玩具品牌Craft City，銷售Slime制作工具和Slime成品。跟據(jù)外媒報(bào)道，Craft City在推出了半年以后，營收已經(jīng)超過300萬美元。

 

在玩具領(lǐng)域，能夠成立自有品牌的玩具博主并不多，一方面是因?yàn)槌闪⒆约旱钠放菩枰薮蟮馁Y金支撐，另一方面是需要有經(jīng)驗(yàn)的人幫忙。

 

成為頭部網(wǎng)紅以后，錢或許不是主要問題，但人可能很難找。大部分的玩具主播都是小孩子，即便有自己的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員也主要是父母親人。而Ryan 的玩具品牌主要依托專業(yè)的玩具公司Bonkers Toys。Karina Garcia本身則是一個(gè)成年人，Craft City可以說是她自己成立的公司。

 

不過，大部分的玩具博主也不需要一個(gè)自己的玩具品牌，單純做一個(gè)網(wǎng)紅已經(jīng)足夠養(yǎng)活一家人了。