日前，英國著名品牌價值評估顧問公司Brand Finance公布了2019全球最有價值的25大玩具品牌排行榜（Toys25 2019- the world's most valuable and strongest toy brands.），樂高、孩之寶、美泰、萬代南夢宮、多美五大世界玩具巨頭包攬全部25個品牌名額，其中樂高以67.57億美元的品牌價值高居榜首，遙遙領先其他品牌。

       樂高：不止是拼砌

       Brand Finance CEO 大衛·黑格（David Haigh）表示，“我們在整個行業看到了一個明顯趨勢，創新并尋求戰略合作伙伴以擴大產品范圍的品牌，尤其是在數字領域，比那些發展緩慢，無法滿足客戶不斷變化的需求的品牌表現得更好。為了保持領先地位，樂高現在需要加快在這方面的努力。”

       盡管樂高的品牌價值較去年下降了11%，但該公司仍以68億美元的品牌價值捍衛了其全球最具價值玩具品牌的稱號。在歐美等成熟市場，樂高僅保持個位數的緩慢增長，但是在該集團的戰略增長市場中國，隨著樂高將其品牌擴張至多個城市，并在電子商務、數字和實體平臺上建立業務，其營收實現了強勁的兩位數增長。

       然而，樂高品牌價值的大幅下降可歸因于兩個關鍵因素：其核心產品塑膠積木的需求下降，去年銷售額增長了3%，以及來自在線游戲等數字服務的強大市場競爭。樂高試圖通過專注于彌合其實體產品和數字產品之間的差距來應對這些挑戰，例如通過推出樂高生活(Lego Life)移動應用程序，以及引入集成數字游戲的新產品和體驗。樂高增強現實應用AR游樂場、得寶小火車教年幼的粉絲編程，樂高BOOST機器人鼓勵孩子們接觸機器人技術。

       盡管如此，樂高依然保持領先地位，緊隨其后的第二和第三名的競爭對手：萬代南夢宮（Bandai Namco）品牌價值上漲57%，至16億美元，費雪（Fisher Price）品牌價值下降19%，至6.55億美元。樂高可以依靠的是其悠久的歷史和作為市場上值得信賴的品牌的地位。這個品牌迅速喚起了成年人的懷舊之情，他們把樂高積木視為一種有教育意義的和吸引人的玩具，希望孩子們來玩，而不是鼓勵孩子們花更多的時間在電子屏幕上。

       因此，樂高必須保持其拼插積木的核心價值，但如果它想保持其品牌價值在過去的水平上，就必須繼續向數字領域多元化發展。

       萬代南夢宮系列品牌增長勢頭強勁

       萬代南夢宮保持第二名的地位，品牌價值16億美元，增長57%，在其產品組合中還有四個品牌入圍TOP25榜單，這些品牌大多數實現了品牌價值的顯著增長：機動戰士高達（增長37%，達到2.49億美元）、恐龍戰隊（增長51%，達到1.41億美元）、假面騎士（增長67%，達到1.29億美元），妖怪手表是其組合中唯一品牌價值下降的品牌，下降26%至9500萬美元。

       萬代南夢宮品牌價值的增長得益于其強勁的日本國內銷售，尤其是機動戰士高達，去年前七個月的凈收入猛增18%。這一成功使其金融市場大漲13%，這是自2014年以來的最大漲幅。這可歸功于該品牌著重將品牌IP最大化的三年計劃，以期在改變消費者行為方面保持領先。

       與業內其他品牌一樣，萬代南夢宮必須向全球市場和高增長潛力地區擴張，因為眼下高增長的日本等市場正日趨飽和。

       美泰VS孩之寶

       TOP25的玩具品牌中，美泰和孩之寶占了多數，其中美泰(Mattel Inc.)旗下包括美泰、風火輪、芭比、費雪等7個品牌上榜；孩之寶(Hasbro Inc.)旗下包括孩之寶、變形金剛、NERF熱火、小馬寶莉等10個品牌上榜。

       美泰：

       由于傳統玩具需求的疲軟，美泰公司所有品牌價值都出現了下降，如費雪（下降19%，至6.55億美元）、美國女孩（下降29%，至6500萬美元）、托馬斯和朋友們（跌出前25名）。而芭比品牌，由于受到缺乏多樣性以及其不切實際的外觀等負面報道的影響，去年芭比娃娃的需求也在下降，品牌價值下降10%，至3.72億美元。

        盡管面臨這些挑戰，美泰仍在尋找新的機會，試圖提高其核心品牌的銷量。該公司最近與阿里巴巴(Alibaba)建立了戰略合作伙伴關系。阿里巴巴是全球最大的在線和移動商務公司，擁有4.43億活躍買家。這打開了中國市場的大門，而中國市場是美泰未來增長的關鍵驅動力。

       該品牌還開始進軍娛樂領域，已任命一名前迪士尼頻道(disney channel)高管，將專注于通過基于芭比娃娃(Barbie)和Hot Wheels(降幅10%，至2.34億美元)等品牌的潛在電影擴大自己的影響力。如果美泰利用這些新業務，它可能在未來一年啟動其品牌價值的回升。

       孩之寶：

       孩之寶今年的業績明顯好于去年，該公司從美泰手中獲得了迪士尼的特許經營權，包括《冰雪奇緣》、《迪士尼公主》、《魔發精靈》等，這項交易改善了孩之寶男孩玩具及女孩玩具的銷量，在2018年第三季度分別增長了52%和23%。

       此外，蜘蛛俠和蝙蝠俠系列電影的上映對該品牌玩具銷售也產生了積極影響。孩之寶的熱火和小馬寶莉獲得了AAA的品牌實力評級，這是除了樂高之外，僅有的兩個達到這一水平的玩具品牌。孩之寶旗下品牌因其廣泛的道德實踐而在業內同行中享有盛譽，最近推出的玩具回收計劃也有助于其品牌價值的提升。

       多美發展迅猛

       日本多美公司去年的交易量翻了一番，2018年10月，該公司股價上漲6.5%。多美旗下三個品牌入圍TOP25，包括：多美公司（增長3%，至6500萬美元）、多美卡（品牌價值6300萬美元）、決斗大師（下降13%，至6000萬美元）。