短視頻和社交媒體正在重塑玩具零售業(yè)。

 

2018年底，做玩具評測視頻的7歲男孩Ryan，憑借2200萬美元年收入登上福布斯YouTuber排行榜榜首。在這背后，是視頻網(wǎng)站YouTube和社交媒體等興起引起的玩具行業(yè)劇變。

 

Ryan的玩具測評創(chuàng)立于2015年，目前總播放量達(dá)到260億次，粉絲量達(dá)到1900萬，總收入中，2100萬來自視頻網(wǎng)站的廣告分成，另外100萬來自于廣告贊助。去年8月，Ryan和沃爾瑪達(dá)成合作，開發(fā)了自己的玩具產(chǎn)品線。和其他KOL一樣，Ryan也因?yàn)樽鲆曨l起家，創(chuàng)建了自己的品牌。

Ryan玩具測評的YouTube主頁

Ryan和沃爾瑪聯(lián)合推出的玩具產(chǎn)品線

看視頻的人越來越多，支付方式也越來越便捷，買東西之前看看別人的開箱已經(jīng)成了一種更普遍的消費(fèi)方式，2014年谷歌發(fā)布的調(diào)研表示，有1/5的消費(fèi)者會在買東西之前觀看開箱視頻。新的消費(fèi)習(xí)慣，促成了一批做開箱的KOL，也推動著玩具品牌變得更加YouTube化。

 

視頻思維、高速迭代，被重塑的玩具行業(yè)

 

玩具行業(yè)是一塊巨大的市場，咨詢公司NPD Group發(fā)布的2018年《全球玩具市場報(bào)告》預(yù)測，到2022年，全球玩具市場規(guī)模將達(dá)到9900億美元，美國的美泰、孩之寶、樂高、斯平瑪斯特、瑪麗莎安德和MGA娛樂就是其中代表。

 

大公司們沒有理由不重視YouTube，畢竟這個(gè)平臺上有19億月活用戶，其年盈利達(dá)到150億美元。

 

兒童市場也大有潛力可挖。Common Sense Media研究表明，在美國，8歲及以下的孩子平均每天花2小時(shí)19分鐘看視頻，Childwise 2016年調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童上網(wǎng)的時(shí)間比看電視的時(shí)間長。

 

YouTube方面雖然從未公布具體數(shù)據(jù)，但Family Zone Blog發(fā)布的報(bào)告顯示，8歲以下兒童看YouTube的時(shí)間占了上網(wǎng)總時(shí)長的65%。2017年皮尤研究院的報(bào)告表明，孩子在11歲及以下的美國父母，81%都會讓孩子看YouTube。而YouTube自己，也發(fā)布了自己的兒童專屬App——YouTube kids。

 

YouTube的流量和逐漸改變的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，二者疊加，沒有玩具廠商能忽視YouTube這塊盤子。

 

視頻思維

 

Vox一篇報(bào)道中提到，如果說10年前賣玩具比的是誰先被擺上玩具反斗城（Toys R Us，美國跨國玩具連鎖店，2017年申請破產(chǎn)），10年之后要比的，就是誰先在YouTube上火起來。

Toys R us

從商超經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，視頻和社交平臺影響力與日俱增，玩具公司的開發(fā)和推廣思維也開始互聯(lián)網(wǎng)化，除了投入大把預(yù)算邀請紅人測評增加曝光，甚至在開發(fā)階段就已經(jīng)植入了YouTube思維。

 

典型案例來自于“趣玩具驚喜球（L.O.L. Surprise! Doll）”，YouTube極大程度上推動了這個(gè)玩具的火爆。在YouTube搜索L.O.L. Surprise! Doll，播放量最高的達(dá)到2400萬。

趣玩具驚喜球（L.O.L. Surprise! Doll）

這個(gè)類似于彩蛋的玩具，自帶的意外和驚喜很容易和博主開箱時(shí)的自然反應(yīng)產(chǎn)生碰撞，誰也不知道視頻的下一步打開的是什么，這種未知感永遠(yuǎn)有著讓人欲罷不能的吸引力。

 

此外，在社會化營銷時(shí)代，品牌除了找KOL做營銷，自己也想成為一個(gè)KOL，比如大眾熟知的芭比娃娃，YouTube粉絲600萬，是一個(gè)正兒八經(jīng)的vlogger。孩之寶公司也開了YouTube賬號，策劃了Hanazuki節(jié)目——一部原創(chuàng)劇，但觀眾也可以通過YouTube去購買玩具

Barbie's vlog

事實(shí)上，開箱視頻其實(shí)并非YouTube的原生內(nèi)容，早前在PlayStation上已經(jīng)有了不少擁躉，2006年，PS3就是這么在美國賣脫銷的，行內(nèi)稱這種開箱為“geek porn”，給極客看的A片。如果剁手一臺PS3是世界上最讓人開心的事情，那看別人剁手一臺的就是第二讓人開心的事情了。

 

YouTube在2015年推出時(shí)，有人已經(jīng)注意到了互聯(lián)網(wǎng)新趨勢，開始向YouTube轉(zhuǎn)移。到2010年，開箱視頻增長了871%。2014年谷歌的研究提到，開箱視頻的魔力在于，瞬間讓人回到孩童狀態(tài)，期待即將到來的美好和新鮮。

 

不論是大人還是小孩，似乎都能在包裝打開的一瞬間收獲快樂。其趣味性、精彩程度和驚喜感，沒有任何視頻能夠替代，這是獨(dú)屬于兒童的快樂。據(jù)《衛(wèi)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，YouTube的Top 100視頻中，有1/5都是玩具相關(guān)的視頻，產(chǎn)生的點(diǎn)擊量上百億。

 

高速迭代

 

如果說傳統(tǒng)的玩具行業(yè)尚能靠經(jīng)典款持續(xù)獲得玩家的青睞，那么，在視頻時(shí)代，不斷創(chuàng)新和迭代才能持續(xù)抓住玩家的注意力。

 

而YouTube對玩具行業(yè)最大的改變，或許應(yīng)該是對玩具包裝的影響。

 

為了可以在開箱視頻中看起來更好看，品牌們費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)紙盒和外包裝，還掩藏了不少驚喜彩蛋，其中翹楚就是MGA 的趣玩具驚喜球。

 

MGA公司CEO IsaacLarian提到：包裝里暗含了多重驚喜，與此同時(shí)我們也在時(shí)刻緊跟兒童的喜好，從2016年首次推出驚喜球開始，我們幾乎每三個(gè)月就會根據(jù)用戶喜好做一次迭代。“一旦追不上用戶，他們就會很快轉(zhuǎn)移注意力。”

 

趣玩具驚喜球售價(jià)10.99美元，限量版則是69.99美元，粉絲也樂于買單。Larian還借此評價(jià)了一把對家——芭比娃娃的銷售策略：“我好奇的是，拆箱會不會只是一個(gè)過時(shí)的趨勢。事實(shí)證明，開箱才是重點(diǎn)——我們的銷量是芭比娃娃的兩倍。”

 

除了MGA，孩之寶公司也為了配合YouTube用戶在不斷創(chuàng)新和迭代。

 

孩之寶公司總裁Jonathan Berkowitz表示，公司做了詳細(xì)的內(nèi)部品牌研究，以保證其上鏡體驗(yàn)。

 

2018年5月，孩之寶公司發(fā)布躲貓貓牛奶盒（Lost Kitties）——一款塑料小貓為主角的虛擬紙盒游戲，其發(fā)布目標(biāo)直接對準(zhǔn)了YouTube上的開箱表現(xiàn)。

Lost Kitties

“游戲好玩歸好玩，但現(xiàn)在，游戲除了要好玩，更需要好看。視頻時(shí)代，一切都要有互動感和沉浸感。要知道，孩子喜歡在游戲和彩蛋里發(fā)現(xiàn)驚喜，也喜歡看別人發(fā)現(xiàn)驚喜。”

 

此前的紐約玩具展上，每個(gè)展位都有至少一名YouTube博主，Ryan站在自家的展位前，宣傳自己的玩具品牌，另一位另一位KOL KarinaGarcia也在，這位25歲女孩被人稱作YouTube的“黏黏膠女王（Slime Queen）”，她有近900萬YouTube粉絲，創(chuàng)立了自己的黏黏膠玩具品牌Craft City。

 

來自韓國內(nèi)容工作室Pinkfong的寶貝鯊也在，這家公司2016年以寶貝鯊為主角制作的兒童歌曲，在YouTube上播放量超25億，目前的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1800萬。Pinkfong在此基礎(chǔ)上推出了實(shí)體玩偶和電子書，部分已在沃爾瑪和亞馬遜上架。產(chǎn)品推廣銷售經(jīng)理Rudy Flores表示，“如果三四個(gè)月后產(chǎn)品才在美國商超上架，你可能永遠(yuǎn)看不到寶貝鯊的結(jié)局。”

 

別說玩具了，連紙盒智能游戲都在YouTube化，俄勒岡公司Hog Wild玩具廠推出了Tony Hawk紙盒滑手，方塊小人踩著滑板靠磁鐵在半管華道上做出各種高難度動作，玩家將手機(jī)插在紙盒上進(jìn)行操作，同時(shí)也能獲得不一樣的玩家視角，隨后簡單編輯即可上傳視頻。

Tony Hawk紙盒滑手

 

爭議與困窘，兒童類內(nèi)容的發(fā)展瓶頸

 

不過，和所有面向兒童的內(nèi)容一樣，玩具開箱和測評視頻也面臨著爭議。

 

今年1月，YouTube爆出戀童癖內(nèi)容丑聞，多個(gè)視頻評論區(qū)冒出大量針對兒童的性暗示言論。還有家長認(rèn)為，兒童內(nèi)容都太無趣，和過去看的《芝麻街》根本不能比。

 

對于開箱視頻，有人指責(zé)，完全是資本主導(dǎo)的洗腦內(nèi)容，甚至發(fā)起請?jiān)福W(wǎng)站向大眾解釋，YouTube面向的是成年人和青少年，不該讓兒童隨意瀏覽。巴西圣保羅監(jiān)察廳就開箱視頻對谷歌提起訴訟，指責(zé)其涵蓋了大量對兒童有害的廣告。在巴西，向12歲以下的兒童做廣告是一種違法行為。

 

數(shù)據(jù)表明，每分鐘上傳到Y(jié)ouTube上的視頻達(dá)到300小時(shí)，而平臺前100個(gè)頻道中，1/5都是玩具相關(guān)。

 

巴西兒童福利非盈利組織Alana Institute項(xiàng)目協(xié)調(diào)員表示：因?yàn)楹⒆尤狈ε袛嗔拖嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)，開箱視頻對他們來說是有虐待傾向的。

 

另一種聲音認(rèn)為，開箱視頻可能會孩子上癮。兒童心理學(xué)家、神經(jīng)科學(xué)家CharlotteKeating認(rèn)為，開箱視頻會刺激大腦中的參與動機(jī)和多巴胺釋放，讓兒童產(chǎn)生期待，或是最終無法滿足的欲望。受到開箱視頻影像而產(chǎn)生的欲望如此強(qiáng)烈，以至于真正獲得之后，這種新奇感就消失了。

 

不過，Keating提到，雖然開箱視頻不是最好的內(nèi)容，但也不能說它有什么實(shí)際的傷害，最好的辦法，只能是限制兒童的使用時(shí)間，讓孩子和現(xiàn)實(shí)生活有更多聯(lián)系。

 

不可否認(rèn)的是，即使存在如此多的爭議，開箱視頻依然有著無可替代的魅力，這種新奇感和趣味性能讓人收獲最單純的快樂。甚至，不止。

 

安嫩伯格學(xué)院新傳學(xué)院研究員以Jarrod Walczer以Ryan的視頻為例，他認(rèn)為：開箱視頻會讓兒童獲得滿足感。同齡人Ryan會產(chǎn)生一種親情感。“目前環(huán)境下，長時(shí)間工作的父母無法給孩子更多陪伴，但他們需要一個(gè)舒服的空間。這空間，只有開箱視頻能提供。”