2018年，電商平臺玩具益智增長強勢，較上期增長29.1%，天貓平臺尤為突出，占比63.5%。2018年電商平臺玩具益智市場規模達212.7億，2017年玩具益智市場規模達164.7億。母嬰行業觀察綜合母嬰研究院、情報通、魔鏡的后臺數據，為你解讀2018年玩具業各個細分領域的頭部玩家和黑馬有哪些？

      廣東省排名第一

      2018年11月，在玩具/童車/益智/積木/模型品類中，天貓、淘寶店鋪實力排名前十名，分別是廣東、浙江、上海、江蘇、北京、河北、山東、河南、福建、湖北。天貓、淘寶店鋪前十南方區域占比60%。從銷售額、銷量、店鋪數等多項指標的綜合下，廣東省排名第一。

      我國最重要的玩具生產和出口基地是“五省一市”：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建，這是一個很重要的產業群體。在2018年11月份，可以看到廣東省是銷售額最多的一個省份，銷量達3480多萬件，銷售額達48億余元，其中廣東省品類電動/遙控/慣性/發條玩具銷售額最高。

      中國玩具市場廣東一直執牛耳，可是近十年來，義烏小商品市場帶動了浙江玩具產業。所以我們看到在2018年11月份，浙江省緊隨廣東之后，銷量達4088多萬件，銷售額達13億余元，其中游樂/教學設備/大型設施玩具銷售額最高。

      在產品類別方面，廣東和福建以電動和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主，形成較為明顯的產業集群效應。其中，廣東省又是我國最大的玩具生產和出口地區，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山南海、揭陽揭西等地。

      2018年11月，北方城市北京的銷量達477多萬件，銷售額達2.7億余元。其中串珠/拼圖/配對/拆裝/敲打玩具貢獻約4339萬元，排名第一，緊隨其后的玩具品類為早教/智能玩具。

線上規模增速近30%，市場集中度低

      玩具是母嬰線上零售的第二大類目，是第二大平臺京東的1.8倍，2018年玩具線上市場規模達212.7億，較上年增長29.1%。有報告指出，玩具消費在2-3歲寶寶家庭的消費中僅排在奶粉之后，位列第二位，已超過童裝、洗護、車床等相關品類。

      據2018數據顯示，電商渠道天貓135.1億元，占比63.5%，京東74.4億元，占比35%，考拉1.9億，占比0.9%。通過數據可以看到，玩具集中度平臺為天貓。

      玩具這一類目涵蓋了早教書籍、音像、學步玩具、學爬玩具等，其中，學爬玩具1634.8萬，同比下降26.7%；玩具大品類的市場規模為194.1億，增速32.2%，基本上是占據了絕大多數的份額。此外，早教類書籍、音像的漲幅也很可觀，達到了10.9%，可以看出，隨著消費的升級和家庭育兒觀的改變，新生代父母格外看重寶寶的早期培養，愈加重視寶寶的想象力、創造力及動手能力。從玩具類目的渠道分布上來看，天貓、淘寶占據絕對優勢。

      TOP10品牌，樂高份額最高

      玩具益智TOP10品牌包括樂高、奧迪雙鉆、迪士尼、費雪、可優比、貝恩施、火火兔、澳樂、澳貝、活石，該榜單亮點紛呈：樂高、奧迪雙鉆等榜單常客不停推新力保地位不失，各式新品亦奮力突圍。從品類上看，拼插、動漫、遙控類產品依舊是熱賣大戶；在經營方面，有的品牌注重試玩促銷、加強與消費者互動，直接拉動門店銷售。

      根據情報通數據顯示，2018年玩具/益智線上銷售TOP10分別是樂高、奧迪雙鉆、迪士尼、費雪、可優比、貝恩施、火火兔、澳樂、澳貝、活石。其中樂高線上銷售為12.7億，占比6%。此外，上榜的十大玩具品牌中有六個呈負增長，以澳貝為首，增長率直接沖到了-26.0%，樂高、可優比增長突出，品牌加速迭代，玩具市場新玩家迎來機會。

      潮流百貨店，玩具市場新渠道

      早些年，街上“2元店”、“10元店”大多開在學校、步行街，人口密集處，如現在的名創優品、無良印品等潮流百貨店的選址大多位于大型的購物中心、商場內等人流密集的地區，這種囊括各種類別產品的店鋪，玩具品類豐富、店鋪面積較小、產品種類繁多頗有種雜貨店的感覺，但卻是實體零售不斷萎縮的大環境下一路逆勢發展。

      從消費購買習慣看，消費者期待豐富的購物體驗和便捷的購買渠道。雖然新零售的拓展表明消費者現在更青睞電商，但體驗式零售仍然很重要。事實上，隨著潮流百貨店如雨后春筍般涌現。這種傳統的線下玩具店的價值就在于對產品的發現，而線上渠道的優勢在于便捷、重復購買和有競爭力的價格，不過帶著孩子去玩具店直接體驗這是線上渠道永遠無法實現的，對于從業者來講，消費需求變化推動玩具零售企業以消費者為中心加大轉型升級，積極調整經營模式和業態布局，可實現傳統零售再造。